La competencia entre los locatarios de los centros comerciales por la preferencia de los consumidores es cruenta. ¿Quién lleva la ventaja en esta carrera por ser los favoritos y cómo lo lograron?
Los compradores inundan los pasadizos de los centros comerciales, pero no sucede lo mismo con todas las tiendas que operan en ellos. El primer estudio de Arellano Marketing sobre la recordación y preferencia por operadores en ‘malls’ de ocho categorías trae sorpresas, tanto sobre los afectos de los consumidores como sobre las oportunidades que existen para nuevos jugadores en el comercio minorista.
MUJER, HE AHÍ TU TIENDA
En la categoría de ropa de mujeres, las departamentales chilenas Saga Falabella y Ripley lideran en recordación con el 52,5% y 51,6% de las menciones, respectivamente, y tienen una ventaja de 20 puntos sobre la más cercana seguidora, Topitop, la tienda de ropa de formato mediano de los hermanos Flores.
Sin embargo, cuando se les pide a los 1.320 encuestados en Lima y Callao que nombren el sitio donde prefieren comprar, la foto cambia: Saga Falabella lidera, pero Ripley y Topitop aparecen casi empatados.
Topitop incluso supera a las departamentales en el segmento socioeconómico D y también es la preferida entre los que viven en el este de Lima, en el Callao y entre las conservadoras, las mujeres que son más tradicionales y ahorrativas, según la tipificación de Arellano.
César Vargas, gerente general de Topitop, resalta el esfuerzo que ha hecho la compañía por ofrecer a sus clientes productos de alta calidad a precios convenientes. “En este mercado todavía hay espacio para todos y creemos que las departamentales tienen grandes atributos para liderar la categoría en mayores volúmenes, sin embargo hoy el cliente busca diferenciarse y esa es nuestra ventaja”, dice.
En ese sentido, Vargas proyecta que se irán consolidando otras marcas locales, tomando la moda y la calidad como diferenciales. En cuanto a su firma, aspira a que se convierta en la Zara peruana, para lo cual cerrarán el año con 45 tiendas –le faltan tres aperturas para lograrlo – y que seguirán su expansión en centros comerciales con formatos medianos.
MACHO QUE SE RESPETA
Un dato que revela el estudio es que los varones prefieren comprar en tiendas especializadas. Según explica Martín Reaño Azpilcueta, socio de MR Consulting, “al parecer no les gusta la experiencia de las departamentales”.
Entre las marcas más consumidas y preferidas por este segmento resalta Adidas. Marco Acero, su gerente de operaciones de tiendas, atribuye el resultado a la experiencia de compra en sus tiendas. “Les ofrecemos una amplia gama de productos deportivos de vanguardia tecnológica que son usados por los jugadores más famosos del mundo, pero la clave es la atención de nuestros asesores”, indica.
Lo que ha cambiado es que estas marcas ya no solo son preferidas por los sectores A y B, sino también por el C. “El consumo se ha descentralizado y necesitamos estar donde haya demanda de productos deportivos”, señala.
Un dato llamativo es que esta marca es más aceptada en el Callao que en Lima. Acero piensa que esto se puede deber a la relación que los chalacos hacen entre la marca y el fútbol, una de sus pasiones.
DESDE ABAJO
El gran triunfador en la categoría de ropa para niños es Miguelito, de Ríos & Hnos. La empresa, que nació en el emporio de Gamarra hace 25 años, ha logrado liderar la recordación, el uso y la preferencia de compra con una ventaja de 20 puntos frente a su siguiente competidora: Kukulí.
Miguelito tiene solo cuatro de sus 15 tiendas en centros comerciales –Minka, Megaplaza, Plaza Norte y Plaza Lima Sur–, pero es preferida en todos los estratos y zonas de la ciudad.
“La calidad y la duración de la prenda son los atributos más importantes y nuestros clientes los reconocen. Esto nos permitió incrementar nuestra participación en el mercado en base al boca a boca”, señala Max Beltrán, su jefe de ventas corporativas.
POLLO DE MIS AMORES
El rey de los patios de comidas es KFC, cadena operada por Delosi, apoyada por la mayúscula preferencia que tenemos los limeños por la carne de pollo.
Por su parte, Bembos –recientemente adquirida por el grupo Interbank– aparece en segundo lugar de recordación pero tercero en preferencia en la categoría con mayor penetración del estudio de Arellano: solo el 7,4% no consume en locales de comida rápida.
Una situación inversa es la de las cafeterías, en las que el 50% –y el 63% en el segmento D– afirma que no acude a ellas.
“Aún no hay una oferta local que le juegue de igual a igual a Starbucks, pero diferenciándose por lo peruano. Esa es una oportunidad que se está desperdiciando, porque el mercado existe”, señala Reaño.
VENTAJA ELÉCTRICA
El 50% de los encuestados en esta categoría señala que compra sus electrodomésticos en un centro comercial. Sin embargo, Hiraoka, la marca preferida, no tiene presencia en ninguno de este tipo de establecimientos.
Erick Morgan, su jefe de publicidad de importaciones, comenta que su diferencial con otras marcas está en cuatro factores claves: consolidación de la empresa, el servicio técnico, la amplia variedad de ofertas y el contar con Miray como marca propia.
Aunque los indicadores económicos nos muestren que cada vez hay más consumidores con mayor poder adquisitivo y acceso al crédito, sigue habiendo un considerable grupo de encuestados que no compra electrodomésticos (15,2%). Esto podría tener una explicación en el hecho de que la mayoría de personas que optaron por esta respuesta son los más jóvenes (18 a 25 años) del segmento D.
DISEÑO VS. ANTIGÜEDAD
Llama también la atención que las departamentales no lideren la recordación en la categoría de calzado de mujer, donde también tienen oferta.
“Los limeños compran aparatos en las tiendas por departamentos porque lo hacen en cuotas, en cambio en zapatos, las mujeres privilegian la variedad”, explica Liliana Alvarado, de la Escuela de Posgrado de la UPC.
Miguel Ángel Velarde, gerente general de Pasarella –cuarta en la categoría–, coincide con Alvarado y detalla que viaja dos veces al año a las principales ciudades del mundo para recoger las últimas tendencias.
“También nos hemos abocado a la apertura de tiendas. Ya tenemos 55 en Lima y provincias, donde se pueden encontrar casi todas las marcas presentes en el mercado local y la nuestra: Top Model”, comenta. Los hombres, en tanto, prefieren la practicidad. Por eso, la mayoría de los encuestados (44,5%) compra en Bata. Con más de 70 años en el mercado, esta marca apuesta –según Jorge Loayza, su representante– por precios bajos y calidad, la cual parece ser la fácil –pero difícil de alcanzar– receta para llegar al corazón del consumidor limeño.
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