Publicado en El Comercio el 17 de Octubre del 2010
PASO A PASO
Hablamos de branding para referirnos a la construcción de una marca. Se dice que este solo está reservado para las empresas y marcas de gran escala, pero nada más lejos de la verdad: la calidad no es cuestión de tamaño. La gestión de marca se ha convertido en una de las principales herramientas de estrategia para las empresas. El éxito o el fracaso de un emprendimiento depende hoy también de la calidad con la que se articulan las comunicaciones, a fin de establecer un claro y reconocible posicionamiento en el mercado
1. Las ideas claras
Para construir una marca exitosa, hay que pensar estratégicamente desde el principio, y esto significa alinear la visión y valores de su empresa con su marca. Dicho de una manera sencilla, que la idea de marca que se propone al mercado (la suma de los mensajes que esta transmita) sea coherente con aquello que es la empresa y manifieste claramente las cosas en las que cree. Y, sobre todo, debe ser inspiradora en su propuesta. Recordar que “no solo es importante ser, sino también parecer.”
2. Una base sólida y confiable
Para que la idea de marca se haga visible, debe ser representada por un signo gráfico (marca gráfica) de calidad. Esto significa que su logotipo o isotipo sea diseñado profesionalmente. Y para que pueda expresarse en su total dimensión, debe estar acompañado de un sistema de identidad visual sólido y a la vez flexible.
Se debe cuidar que todas las piezas gráficas o digitales a las que se recurra para comunicar, utilicen una paleta de recursos visuales homogéneos (color, tipografía, misceláneas y otras características) y sistematizados a través de un manual de normas de uso y aplicación de marca. Y, por otra parte, debe ser lo suficientemente flexible como para poder adaptarse a distintos soportes y contextos, sin que esto modifique su naturaleza.
El libre albedrío o la buena voluntad de las personas que trabajan con su marca puede ser un arma de doble filo al momento de consolidar una imagen clara y coherente.
Vaya a lo seguro, no deje en manos inexpertas o voluntariosas el emblema gráfico que representa a su empresa.
3. Marca para integrar
Elabore una estrategia de branding que integre todo lo anterior. Para eso, estudie a fondo el mercado, las audiencias y a su público objetivo. Sepa cuáles son sus necesidades, intereses y aspiraciones para tener en claro qué posicionamiento se busca y actuar en consecuencia, optimizando los recursos que se tengan a disposición para alcanzarlos. Esté atento a qué y cómo comunica su competencia, analice y estudie los casos exitosos que el mercado expone. La clave es invertir con inteligencia en lugar de gastar sin objetivos.
4. Las promesas se cumplen
De nada sirve todo lo anterior, si lo que se propone no está avalado por un producto o servicio de calidad en su total dimensión. Recuerde que lo que promete debe cumplirlo, ya que impactar no es sinónimo de enamorar. Para que la relación del consumidor con su marca se mantenga a lo largo del tiempo, es importante que aquello que propone esté avalado por la calidad de la oferta (que incluye desde el producto en sí hasta su distribución o estrategia de precios). Recuerde: La marca es la promesa de una experiencia única.
5. Consistencia en el tiempo
Gerenciar y administrar la marca en forma consistente es una garantía de éxito para su negocio. Sea coherente y constante en la forma en que se comunica, sin importar si se trata de una acción a corto o largo plazo. Construir valor no es una acción circunstancial, sino fruto de una visión a mediano y largo plazo. El branding ha representado un salto cualitativo en la percepción de la identidad de marca, ya que potencia los atributos propios y diferenciables que el signo transmite, al mismo tiempo que los incluye dentro una estrategia que contempla todos los aspectos comunicacionales involucrados en la idea de marca.
De esta manera se construye un vínculo sólido con sus públicos, que permite obtener ganancias y mayor rentabilidad, sin importar la escala de la empresa. Porque en definitiva, construir valor es cuestión de calidad y no de tamaño.
EL DATO
Este texto fue elaborado por Marcelo Ghio, decano de la Facultad de Diseño y Comunicación de ISIL.
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