Publicado en El Comercio, 21 Mar. 2011
La primera semana de abril, la organización Carvajal de Colombia presentará en el Perú su nueva imagen corporativa. Sin embargo, el cambio de logo y eslogan solo son parte de una estrategia más completa que busca revertir la situación actual: el cliente no identifica a sus diversas empresas como parte de un mismo grupo.
El cambio, que ya se gestaba desde el 2004 con la incorporación del IFC como socio, tomó fuerza en el 2008, cuando luego de 104 años de existencia y tres generaciones del apellido Carvajal en los cargos más altos, fue elegido por primera vez como presidente alguien que no es miembro de la familia. Ricardo Obregón, quien había trabajado en Bavaria y Procafecol (Café Juan Valdez), asumió la misión de liderar una compañía que se maneje con un criterio institucional, más que familiar. Para eso, Carvajal colocó bonos por US$230 millones, vendió las empresas que le significaban escaso margen y ha agrupado al resto en siete sectores de negocio: pulpa y papel, educación, tecnología y servicios, empaques, espacios, información y soluciones de comunicación. Por ejemplo, Grupo Norma, el primer productor de cuadernos en América Latina, será ahora Carvajal Educación. Año y medio tomaría el proceso legal para completar el cambio.
Aunque Carvajal tiene cinco empresas en el Perú (Pamolsa, Grupo Norma, Propal, Mepal, Assenda) y más de 800 colaboradores, su operación aquí solo representa el 5% de sus ingresos totales. “Queremos apostar por la industria del empaque; hoy se venden diez veces más empaques que libros”, dice Obregón.
“No se piense que estamos enamorados de la impresión y del papel”, dice Alfredo Carvajal, el último presidente de la compañía que llevó el apellido. “Las empresas son cada vez menos arraigadas a sus países de origen y hoy, como se dice, nuestro ‘core business’ es el ‘making money business’”. El futuro de la organización está en los empaques de plástico, metálicos y flexibles, por su alta rentabilidad, y en brindar soluciones en outsourcing y comunicación por diversos canales, tanto en impresión como multimedia.
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