¿Los niños deciden?

Publicado en El Comercio, 4 Nov. 2010


COMO ESTRATEGIA, ALGUNOS PRODUCTOS INFLUYEN SOBRE LOS MÁS PEQUEÑOS
 

Ya no es como cuando nosotros teníamos 8 años. Ahora su pequeño hijo tiene un papel más protagónico dentro del hogar: por ejemplo, gracias a Internet a veces está más al tanto de algunas cosas que usted, y su conocimiento tecnológico, en algunos casos, es superior al suyo. La voz de él, aunque sigue siendo aguda, ahora tiene más poder.

Por supuesto, ese fenómeno es bueno. Sin embargo, puede ocurrir que algunas sugerencias, pedidos o incluso exigencias de su pequeño engreído se expliquen por la influencia que en ellos ejerce la publicidad, la que a su vez desea que los niños hagan que sus padres compren determinado producto. Sobre esto trata la tesis titulada “La actitud hacia la publicidad televisiva y la influencia de los niños limeños sobre la decisión de compra de las madres”, desarrollada por la presidenta de la Sociedad Peruana de Márketing, Liliana Alvarado. Con este estudio, la también directora del Área de Márketing de la Escuela de Posgrado de la UPC obtuvo hace poco un doctorado en la Universidad Politécnica de Cataluña.

“Hoy los niños han dejado de ser actores pasivos para ser protagonistas en las decisiones de las madres. Se han vuelto asesores porque, como ellas trabajan, no están tan informadas sobre algunas cosas. Por ejemplo un niño aprende todas las funciones de un celular en pocos minutos”, comenta Alvarado, cuyo estudio se desarrolló en cuatro colegios de San Borja, con la participación de niños de 8 a 12 años y sus madres.

La experta encontró que existe una relación directa entre la actitud de los niños hacia la publicidad y la cantidad de productos de marca que el niño dice poseer o consumir. Alvarado utilizó productos de supermercado para niños, como los yogures, jugos y cereales; y otros que están destinados a sus madres, y encontró que en los dos casos el niño había aprendido las frases de los comerciales y que luego había influido en la decisión de compra de su madre. “Les enseñaba marcas y les preguntaba ¿cuál compraría tu mamá?, y me nombraban determinado producto ‘porque mi mami quiere que sea fuerte y grande’. Es decir, repetían las frases de los comerciales. Así las madres recién se dieron cuenta de que sus hijos influyen en sus compras”, explicó.

Esto puede comprobarse en el estudio Hábitos y Preferencias de Consumo (2009) de Ipsos Apoyo, en el que se indica que el 60% de los niños de 7 a 12 años de Lima Metropolitana decide la compra de sus golosinas y el 52% elige qué juguetes les van a regalar.

CUESTIÓN DE EDAD

¿Y cómo se desarrolla esta influencia? Primero, los anunciantes pautan su publicidad en espacios para niños. Incluso productos que no son para infantes (como los fideos y los detergentes) elaboran spots en los que se ven niños jugando, animaciones y superhéroes que se exponen en las tandas comerciales de programas y canales infantiles. Esto con el objetivo claro de provocar la influencia del niño en sus padres.

Segundo, el hecho de que los niños tengan televisor en su cuarto y la libertad suficiente para ver lo que deseen el tiempo que quieran, permiten que la influencia de la publicidad sea mayor en ellos. Según un estudio del Consejo Consultivo de Radio y Televisión (Concortv), el 66% de los niños y adolescentes tiene un televisor en su cuarto y el 56% puede ver televisión hasta las 9 p.m.

Sin embargo, el tema clave parece ser la edad del niño. Según Alvarado, muchos estudios internacionales han determinado que un niño es capaz de entender la intención persuasiva de la publicidad recién a los 8 años. La experta refiere en su estudio que en Lima mantienen ese desconocimiento hasta los 9. Entonces, cuando el niño no tiene defensas cognitivas frente a la publicidad y mantiene su actitud positiva, la posibilidad de que ejerza influencia en las compras de su madre es mayor.

Alvarado espera que su estudio sirva para que las entidades correspondientes analicen el asunto y saquen a los niños de esa relación que debería ser exclusiva del anunciante con los consumidores adultos. Sin embargo, ya que no existen regulaciones sobre este tema, la decisión sigue siendo de las marcas, sobre todo ahora que viene el momento del año más esperado por los niños: la Navidad.

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