La búsqueda de un portafolio que complemente su oferta de cuadernos llevó a Norma (ahora Carvajal) a lanzar en el Perú su línea de lápices de colores hace tres años. Pero algo que quizá la transnacional no esperaba, era que la competencia en este mercado iba a ser muy dura. No solo se tenían que enfrentar a una fuerte marca tradicional, sino a otros competidores que –como ellos– también se aventuraron a explorar una categoría distinta a la que los dio a conocer.
Así tenemos a Standford, que además de su tradicional línea de cuadernos, tiene una de colores. La marca de las reglas Artesco también entró a esta categoría, así como a las de plumones, mochilas y productos preescolares. Este año Faber-Castell lanza sus blocks artísticos, mientras que Vinifán presenta su línea de útiles escolares. Y la lista continúa.
¿Qué motiva a estas empresas a dar este salto? Además del crecimiento económico del país, Antonio Nakazaki, gerente de ventas de Artesco, explica que esto se debe a un crecimiento natural de la empresa y a la oportunidad de satisfacer nichos no atendidos por el mercado.
“Hoy en día todas las marcas tenemos a la incorporación de categorías como una herramienta de crecimiento y expansión”, comenta.
Para Miguel Chirinos, gerente comercial de Continental SAC, la ampliación del portafolio de Standford responde además al interés de tener una mayor presencia de marca.
“Hay categorías donde se ha llegado a un techo de crecimiento y no se puede innovar más. El objetivo es darle a nuestro consumidor de cuadernos una gama completa de útiles y que nuestra marca quede en su mente”, señala.
LOS QUE MÁS SABEN
Según comenta Jorge Koc, presidente de Tai Loy, la diversificación del portafolio de las marcas tradicionales del mercado está dificultando la entrada de nuevos competidores. Y esto no sucede por la preferencia del consumidor final por las empresas conocidas sino, sobre todo, por la de los libreros.
Jorge Rodríguez, gerente de ventas de Faber-Castell, señala que ante una oferta muy variada, siempre lo conocido inspira mayor seguridad. “Puede ser que uno quiera probar algo nuevo, pero la seguridad la va a seguir encontrando en lo que ya conoce y sabe que le da buenos resultados”, dice.
Por su parte, Juan Fernando Correa, gerente general de Hipermercados Tottus, considera que la inclinación por ciertas marcas depende del rubro sobre el cual estemos hablando. “En el caso de libros, por ejemplo, tienes requerimientos y proveedores específicos. Mientras que en las líneas de lápices, lapiceros, el campo de ingreso es muy abierto”, explica.
A pesar de las dificultades, nuestro mercado de útiles escolares sigue siendo atractivo para las empresas extranjeras.
Según Enrique Cappelletti, gerente de división Útiles y Papelería de Nutesa, solamente este año han concretado su ingreso al mercado cinco empresas internacionales de mucho renombre.
Pero así como muchas empresas abren –comenta Rodríguez–, también muchas cierran.
Las cosas tampoco resultan fáciles para las marcas tradicionales. Además de la nueva competencia en los sectores que lideran, tienen que capturar participación en las categorías que aún no han conquistado.
Para ello, Nakazaki comenta que la oferta de calidad fue fundamental, por ejemplo, cuando decidieron competir en el segmento de plumones. Y, según dice, no les ha ido mal.
Por su parte, Diego Meiriño, gerente Región Sur de Carvajal Educación, refiere que para ganar una cuota de participación en el campo de colores tuvieron que rebajar los precios.
En tanto, la fórmula de calidad y valor agregado ha sido la estrategia de Standford no solo para mantener su posición en el mercado de cuadernos, sino también para tener una mayor presencia en el de colores. Pero Chirinos es consciente de que, pese a estos esfuerzos, destronar al líder de esta categoría será muy difícil.
“Las marcas líderes solo son reconocidas por un tipo de producto, no hay marcas que sean líderes en todo”, sostiene.
ADELANTO DE CLASES
La campaña escolar es para estos productores el momento más importante de todo el año. De acuerdo con Nakazaki, entre setiembre y marzo se concentra el 60% a 70% de las ventas totales del año.
Pero en los últimos años esta campaña ha sido cada vez más intensa para los distribuidores y productores. Con el adelanto de clases en los colegios, también la campaña escolar está comenzando más temprano.
Jaime Yoshiyama, gerente general de Kuresa, comenta que en los últimos 5 años la venta se ha estado adelantando entre 4 a 6 semanas. “Este adelanto está haciendo que los mayoristas y libreros se abastezcan antes y, por ende, nosotros fabriquemos nuestras cintas adhesivas antes”, menciona.
Pero, para Koc lo que más se está adelantando no es la venta al consumidor final, sino la entrega de productos de los fabricantes. ¿Por qué? Cappelletti explica el incremento de la competencia y el querer ser los primeros en ganar los espacios en los puntos de venta están impulsando esto.
En ese sentido, algunos productores están ofreciendo temporadas de preventa para los libreros. Ese es el caso de Carvajal.
Meiriño, por su parte, explica que los despachos en este período representan un 25% de las ventas de la campaña. Antes eran el 15%.
Pero, ¿realmente el adelanto implica mayores ingresos? Rodríguez dice que a nadie le hace gracia apresurar la venta porque significa incurrir en una serie de sobrecostos, tanto para el productor como para el distribuidor. Según indica, basta que un productor decida adelantar la campaña, para que el resto tenga que participar.
Esto implica realizar un trabajo logístico impecable, tener más mano de obra, mayores costos de almacén y dar facilidades al librero para pagar. Por ello, Cappelletti señala que atender la campaña escolar cada vez es un negocio más financiero que comercial.
“Por ser los primeros, algunas veces se ofrecen los productos desde setiembre con fechas de pago en febrero y marzo”, indica.
Es por ello que, mientras que los fabricantes quieren sacar la mayor cantidad de productos en el mayor tiempo posible, los libreros y mayoristas quieren librarse del costo de almacenaje.
TIMBRE DE SALIDA
Ante este panorama, ¿qué pasará con el mercado en los próximos años? ¿Ingresarán más participantes? ¿Se seguirá adelantando la campaña escolar?
Todos los ejecutivos consultados prevén que, aunque haya categorías maduras, todavía el mercado tiene mucho por ofrecer. Y, por ende, la competencia será más agresiva.
Las marcas tradicionales seguirán ampliando su oferta de productos. Artesco, por ejemplo, tiene pensado ingresar al mercado de bolígrafos. Standford, también mira atento a esta categoría.
Faber-Castell continuaría explorando el mercado de papelería. Mientras tanto, Carvajal prefiere por el momento seguir enfocándose en las categorías en las que ya está. Pero no descartan en un futuro ingresar a otros segmentos. Por su parte, Nutesa también quiere seguir concentrándose en sus líneas de productos escolares, de oficina, de manualidades y de papelería fina.
Con la mayor participación del ‘retail’ en la campaña, también podrían venir las marcas propias. Por lo pronto Tottus ya dio el primer paso en esta carrera con su línea Office School.
La campaña escolar solo se adelantaría un par de semanas más en los próximos años. Sin embargo, en provincias, esta temporada está cada bastante dinámica y, por ello, está comenzando más temprano. Ciudades de la costa, como Trujillo, marcan la pauta.
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