Cómo escuchar lo que quiere el mercado

Publicado en El Comercio el domingo 13 de Diciembre del 2009

Cómo escuchar lo que quiere el mercado
POCAS EMPRESAS EN EL PERÚ REALIZAN ESTUDIOS DE MERCADO PARA CONOCER MEJOR LA REALIDAD Y LAS PREFERENCIAS DE SUS CONSUMIDORES. Y AUNQUE UNA INVESTIGACIÓN NO GARANTIZA QUE UNO TENGA ÉXITO AL LANZAR UN PRODUCTO O SERVICIO, SÍ REDUCE LOS RIESGOS DE FRACASAR ANTES DE QUA SEA DEMASIADO TARDE.

Una cosa es que un emprendedor piense que su idea de negocio revolucionará el mercado, otra muy distinta es verificar con pruebas fidedignas que efectivamente ya es momento de lanzarse a la piscina. Y para eso lo mejor es investigar primero el terreno (o rubro) en el que uno piensa moverse. Como Jorge Ruiz, gerente general de Rin Red, empresa que centraliza en un call center los pedidos de otras empresas que ofrecen delivery, como Las Canastas y Rosatel.

En el 2007 él detectó que había un grado de insatisfacción en los usuarios de delivery y por eso decidió invertir S/.7.000 para que un grupo de alumnos de la Universidad de Lima realizara 2.000 encuestas en Lima Metropolitana. Y esta encuesta arrojó que el 42% de usuarios estaba insatisfecho con este tipo de servicio. “El estudio también me permitió ajustar algunas características del producto que iba a lanzar, como centralizar las llamadas en un mismo número y guardar en un software especial las tendencias de consumo de los usuarios recurrentes”, dice el dueño de una empresa que hoy cuenta con una base de datos de 12 mil clientes a los que permanentemente presta servicios de delivery.

Claro que el ejemplo de Ruiz es atípico, pues en el Perú gran parte de los dueños de las pymes actúa por intuición y no se les ocurre hacer una investigación de mercado que les dé un vistazo general de si su idea será exitosa. “En toda investigación de mercado que se hace siempre habrá un mayor o menor margen de error (el nivel depende de qué tan serio es el estudio), pero hay que verla como una inversión que te permitirá tener más seguridad sobre aquel negocio en el que piensas invertir”, dice Hernán Chaparro, gerente general de Conecta Asociados. El experto agrega que una investigación de mercado también permite conocer cómo es que un producto o servicio está siendo satisfecho por la competencia y qué oportunidades hay de ingresar en un rubro de manera diferenciada.

¿Y qué puede investigar una pequeña empresa? Claudia López, gerenta de la Escuela de Márketing PYME indica que la investigación de mercado se puede aplicar cada vez que se piensa crear un nuevo producto o servicio, conocer el grado de aceptación de la marca, el nivel de satisfacción de los clientes o analizar a la competencia. “También se debe recurrir a la investigación si se piensa abrir una nueva tienda en otro ámbito geográfico, para saber si debo mantener los mismos precios y conocer las diferencias en los hábitos de consumo”, recomienda.
Eso realizaron los socios de Frutix, una juguería al paso que en agosto del 2008 abrió un local en el Jockey Plaza para el segmento A y B, pero antes de animarse a abrir otra sede en Megaplaza, mandaron a realizar una encuesta al público de este centro comercial para ver si allí sus jugos también tendrían aceptación. “Así descubrimos que mientras los consumidores del Jockey se preocupan más por cuidar su línea, los de Megaplaza piden precios más bajos y priorizan el tema de la higiene en una juguería”, dice Ricardo Yagui, socio del negocio.

QUE NO SUFRA EL BOLSILLO

La razón principal que hace que las pymes no se animen a investigar su mercado con una consultora especializada es muy simple: falta de presupuesto. Sin embargo, Rolando Arellano Bahamonde, gerente de desarrollo de Arellano Márketing, dice que las decisiones de poco riesgo no requieren de grandes inversiones y en esos casos el dueño del negocio puede recurrir a una investigación empírica que hace por su cuenta. “No se debe invertir un montón de dinero para saber de qué color tiene que ser mi empaque o qué promoción debería lanzar la próxima semana”, indica.

Los expertos coinciden en señalar que en algunos casos también se pueden realizar reuniones con los clientes frecuentes e indagar sus opiniones sobre sus gustos o preferencias. Es precisamente lo que hacen los restaurantes cuando invitan a sus mejores comensales y les piden su opinión sobre la comida del menú o cuando un call center llama a preguntar por la calidad de su servicio.
Y antes de invertir un sol del bolsillo en investigación de mercado especializada, Gonzalo Guerra García, profesor de la Universidad ESÁN, dice que primero el dueño de la empresa debe recurrir a todas las fuentes secundarias (como monografías, tesis, artículos especializados, publicaciones en Internet) que le permitan tener un panorama general de cómo se mueve el sector en el que piensa invertir. “Primero hay que estar seguros de que la información que uno busca está disponible en algún lugar accesible”, precisa.

TÉCNICA NECESARIA

En el complejo mundo de la investigación de mercado, hay veces en que es mejor que las pymes sí recurran a la ayuda de expertos o destinen un poco más de dinero en algún punto que quieren descubrir mediante focus groups, entrevistas en profundidad, encuestas, observación en el campo u otras técnicas especializadas.

Karen Weinberger, profesora del curso Proyecto Empresarial en la Universidad del Pacífico, cuenta que antes de modelar una idea de negocio (que en muchos casos se aplican a la realidad) los alumnos de esta universidad hacen una investigación de la misma manera que haría una consultora de mercado para así reducir riesgos, estimar la demanda de potenciales compradores y su proyección de ingresos en los siguientes años.

Y para ello los alumnos realizan una investigación exploratoria que permite identificar nuevas tendencias de compra, canales de distribución o qué tan factible es desarrollar o mejorar productos para un mercado casi inexistente. Como el Grupo Ecológica Perú, una asociación de productores orgánicos que hace diez años recurrió a una conocida empresa de investigación para determinar cuál era el canal más seguro para vender sus productos en Lima.

Cecilia Pardo, ex directora de la asociación, cuenta que gracias a focus groups aplicados a gente que le gusta comer sano se determinó que en ese momento era más factible instalar una bioferia en Miraflores, donde se pueda vender hortalizas, frutas y otros alimentos orgánicos una vez a la semana. “En el camino se siguió haciendo otros focus groups para determinar qué mejoras hacer en la bioferia y saber qué otros productos quieren los consumidores”, dice la integrante de Ecológica Perú, asociación que hoy logra vender los insumos de unos 1.500 productores orgánicos del país.

Pero si uno necesita validar los datos que encontró en la fase exploratoria, Arellano señala que allí se puede realizar una investigación de tipo concluyente en la cual se aplican encuestas y muestreo estadístico que indica en porcentajes las preferencias o percepciones de los consumidores sobre la idea a lanzarse. “Allí se debe cuidar que no se aplique ningún tipo de sesgo al elegir a los encuestados, a fin de que los datos que uno halle corroboren lo que se encontró en la fase exploratoria”, precisa Arellano.

Weinberger enfatiza que si bien es preciso investigar el mercado cuando uno quiere incursionar en un rubro que no conoce, una vez que el negocio ha tomado vuelo también es importante tratar de conocer cuál es el grado de satisfacción de los clientes, a fin de corregir los errores que se comenten en el camino. “Y para eso nada mejor que tener un buzón de sugerencias donde el empresario no se siente criticado con los datos que allí encuentran sino que los vea como una oportunidad de mejora”.

Las técnicas de investigación más utilizadas por empresas

FOCUS GROUPS

Dan una referencia general sobre las inclinaciones o comportamientos que puede tener determinado público objetivo sobre un producto o servicio. Con esta herramienta también se puede evaluar el nivel de aceptación de un mensaje publicitario o una marca y examinar el sabor, color, envases o cuánto pagaría un cliente por un producto a lanzarse.

ENTREVISTAS

Son una herramienta de bajo costo que permite ahondar mejor en las razones de compra de un producto. También se utiliza cuando se busca saber las opiniones de expertos en determinada materia o sector.

ENCUESTAS

Sirven para tener información más fiable en términos númericos sobre comportamientos de consumo. El margen de error de aplicar encuestas casi siempre es de 5%. Esta puede contener tanto preguntas cerradas (con opciones para marcar) y preguntas abiertas para conocer opiniones sobre determinado aspecto.

OBSERVACIÓN

Se usa poco, pero sirve para entender ciertos hábitos de consumo que a simple vista no se pueden comprender. Por ejemplo, uno podría convivir con una familia durante una semana y así conocer por qué prefieren consumir menestras y vegetales frente a las carnes (sea por creencias religiosas o porque sus integrantes tienen tendencia al colesterol alto).

EL DATO

EL TAMAÑO DE LA muestra depende del tipo de investigación que se piensa realizar. Los expertos recomiendan aplicar como mínimo cuatro focus groups en el caso de un estudio cualitativo y 300 encuestas en el caso de un estudio cuantitativo

http://elcomercio.pe/impresa/notas/como-escuchar-lo-que-quiere-mercado/20091213/380829