Una imagen vale más

Publicado en el diario El Comercio, el domingo 6 de Junio del 2011



















Publicado en El Comercio el 23 de mayo del 2010

CUANDO LAS MARCAS BUSCAN IMÁGENES

UNA LICENCIA PARA EL USO DE PERSONAJES CLÁSICOS O DE MODA PUEDE ATRAER A MÁS CONSUMIDORES. ES UNA HERRAMIENTA DEL MÁRKETING QUE CON POCA INVERSIÓN PUEDE GENERAR GANANCIAS A SU EMPRESA. SEPA CÓMO PUEDE ACCEDER A UNA DE ELLAS

Batman en camisetas, Gokú en mochilas, Barney en golosinas. Hay personajes de ficción que te acompañan toda la vida. Impactan en niños y adultos. Las empresas grandes conocen cómo obtener licencias para sumar estas imágenes a sus productos. Pero es un recurso que también pueden aprovechar los pequeños negocios.

Una licencia es una cesión de derechos sobre el uso de la imagen, sonidos o conceptos propios de un personaje (de un dibujo animado, una película o serie de TV) o marca registrada (por ejemplo, de un producto o club del fútbol), para que sean comercializados de distintas maneras. Por estos derechos se paga una regalía, un porcentaje acordado entre las partes con relación a un volumen proyectado de ventas. Luis Salazar Mourré, gerente de la Compañía Panamericana de Licencias (CPL), dice que aunque la mayoría de sus clientes son grandes, una licencia le conviene más a una empresa pequeña. “Los chicos no pueden pagar por un departamento de diseño y creativos en publicidad ni invertir en campaña, pero sí pueden pagar US$10.000 por el uso del personaje y así obtiene las guías de estilo y con eso lo tiene todo”. La regalía es variable, puede ir desde 1% hasta un 12% del precio de venta del producto. Entonces, el mensaje correcto es que no hay regalías (ni personajes) más caras que otras, todo depende de cuánto se venda: si vendes más, pagas más. En ese sentido, explica Salazar, que el cobro siempre depende de la categoría. Si hacer un juguete te cuesta 5 soles y lo vendes en 50 soles, se te cobrará el 10%. Si vendes un chocolate que producirlo te cuesta 50 céntimos y lo vendes en 60 céntimos, se cobrará el 1% o 3%. A menor margen, menor pago.

Lawrence Hall, gerente general de Andelo Licencias y Promociones, trabaja en este negocio desde hace 25 años y dice que el mercado de licencias va evolucionando. “Antes el industrial no estaba dispuesto a pagar 10% de regalías porque su utilidad era justamente 10%, no lo percibían como algo bueno ni rentable. Con el tiempo ha ido cambiando esa percepción porque un producto licenciado puede incrementar sus ventas al doble o al triple, suficiente para pagar lo que cuesta la licencia”. Contar con una licencia puede ser el camino para abrirse paso en el mercado formal. “Los grandes retails (tiendas por departamento, supermercados) no les abren fácilmente las puertas a las empresas chicas, pero con una licencia sí les dan un lugar, la licencia es una diferencia que le abre las puertas a cualquiera”, dice Ada Crespo, gerenta general de Exim, una compañía con 14 oficinas en Latinoamérica.

Las licencias se otorgan con exclusividad según la categoría: un mismo personaje no puede estar en galletas de chocolate de dos fábricas distintas, pero sí en otros productos, por ejemplo, jugo de fruta o caramelos. El Chavo del Ocho Animado (propiedad de Televisa) ha aparecido en envolturas de galletas, caramelos y hasta fideos. También se mantiene exclusividad para un territorio (una licencia contratada para el Perú no te permitirá vender en Chile, donde quizá otra marca tenga el permiso para ese país) y para canales de distribución. Por ejemplo, hay empresas de ropa que solo venden a tiendas por departamento y supermercados y otros podrían solicitar el uso del personaje para vender únicamente por catálogo y de puerta en puerta.

En especial las empresas que dirigen sus productos a niños, necesitan ser muy versátiles, creativas y tener una constante innovación en la presentación de sus marcas. Tener uno o más artículos con la imagen de un personaje de moda puede hacer la diferencia en el grupo social del niño: su barrio o el colegio. “Un niño puede definir la compra y lo hará a partir de un personaje de moda”, dice Ada Crespo. Aunque el mercado de las licencias está sobre todo enfocado en público infantil, también se mueven licencias que tienen como público objetivo a adolescentes y adultos. Tal es el caso de grupos de rock, películas como las de la saga “Crepúsculo”, o asociaciones deportivas como la FIFA, que con ocasión del Mundial mueve millones colocando el símbolo de Sudáfrica 2010 en ropa, balones, álbumes de figuritas y todo tipo de comercios. Hay también licencias para niños que llaman la atención de los adultos; es el caso de personajes clásicos como Mickey Mouse o Bugs Bunny.

El gran enemigo de las licencias es la piratería. ¿Se puede medir cuánto afecta? No hay cifras sobre el tema, pero los entrevistados calculan que en prendas de vestir el 60% de productos que circulan son falsos y en cotillón para fiestas infantiles, más del 90%. Para el caso de alimentos es casi cero, porque se venden en sitios establecidos y bajo normas sanitarias.

¿Hay mejores temporadas para aprovechar las licencias? La campaña escolar es la más dinámica junto con la Navidad, depende específicamente de la época del año. Las licencias para alimentos, en cambio, son permanentes y se programan con mucha anticipación, porque los agentes de licencias ya saben los diseños y promociones que se van a lanzar de aquí al próximo año. “No es que tomes las licencia y en dos semanas salgas al mercado, así no funciona”, dice Ada Crespo. Se evalúa al cliente, su plan de márketing, su propuesta. Luego de firmar el contrato se necesita la aprobación de la marca dueña del personaje y para eso se envía el producto al extranjero. Como mínimo dos meses tomará que sea totalmente aprobada y puesta a la venta.

Con la mira puesta en el desarrollo de las licencias, Lawrence Hall ha optado por vender licencias de personajes peruanos. Su primera incursión ha sido con la serie “Al fondo hay sitio”. La razón: es el programa de más ráting, llega a todos los niveles socioeconómicos y más de 1,6 millones de niños lo ven a diario. Planea seguir con el muñeco Timoteo. Cuadernos Loro, Claro, Samsung y textil Arhuata una empresa que fabrica calcetines en Ate, han contratado licencia para la serie de los Maldini y los Gonzales. Para todos hay lugar.

LAS CLAVES

ERRORES COMUNES AL LICENCIAR

1. UNA ELECCIÓN INCORRECTA DEL PERSONAJE. Hay que sondear entre el público objetivo si el personaje que uno va a licenciar en verdad es aceptado. Si no tiene dinero para un estudio de mercado, haga encuestas entre su público. Hay personajes que mueven bastante y otros que nadie conoce. No elija a uno que no vaya con su producto. Si vende algo para niñas no va a poner figuras de Batman.

2. UNA LICENCIA NO SALVA UN PRODUCTO MALO. Un producto que no es aceptado por el público (por ejemplo una galleta de mal sabor), morirá más rápido si cuenta con la imagen de un personaje conocido, pues este eleva su rotación en el mercado y hace que más gente se dé cuenta de que el producto no cumple las expectativas.

EN PUNTOS

CPL. Representa a personajes de Sony Pictures, Cartoon Networks, Warner Bros., Televisa, entre otros. Telf: 627-0400. WEB: www.cpl.com.pe

EXIM. Representa a personajes de Nickelodeon, Lucas Films, Universal, Hit Entertainment (Barney), United Media (Snoopy) entre otros. Telf: 222-3889. WEB: www.eximlicensing.com

ANDELO. Representa a los programas de América TV “Al fondo hay sitio” y América Kids, y Toei Animation (“Caballeros del zodiaco”). Telf: 444-0921.

http://elcomercio.pe/impresa/notas/imagen-vale-mas/20100523/483461