En los últimos meses he asistido a varios seminarios sobre márketing. Es una fiebre cuya calentura está basada en la presencia de gurúes internacionales que siempre exponen sus teorías con presencia impecable, llamativos PowerPoint y un indudable conocimiento estadístico y científico que corrobora sus ideas. El viernes pasado todo fue diferente en el evento Branding Emocional. Marcas para Creer, organizado por ISIL.
Pasadas las 10 p.m., un señor bajo, algo gordo, de cerca de 70 años, pelo desordenado y barba, se presentó en el auditorio del centro de convenciones del Colegio Médico. Después de un atractivo video lleno de fabulosos y simples logos, señales y piezas gráficas, el señor comenzó a hablar lentamente al micrófono. Era el argentino Ronald Shakespear, uno de los más importantes diseñadores gráficos latinoamericanos de las últimas décadas.
Para los que esperábamos una disertación teórica, la charla del diseñador que ha cumplido más de 50 años de vida laboral, fue una sorpresa: estábamos ante un contador de historias y anécdotas que, de forma metafórica y divertida, no hablaban de estadísticas y ciencia marketera, sino sobre la vida misma y la sabiduría que solo puede darnos la experiencia y el trabajo constante.
DISEÑO ES ESTRATEGIA
Frente a un auditorio lleno de diseñadores, marketeros y, sobre todo, estudiantes universitarios, Shakespear, el primer latinoamericano que ha recibido el premio SEGD Fellow Award de Estados Unidos por su contribución al crecimiento del diseño en el mundo, entre otros reconocimientos internacionales; habló sobre su trabajo. El experto y también catedrático en identidad visual, es el creador de las señales del subterráneo de Buenos Aires, los hospitales municipales, el Banco de Galicia, Luigi Bosca e incluso el club Boca Juniors. Sobre este último trabajo, el argentino contó por qué cambió las clásicas siglas CABJ del escudo del famoso equipo de fútbol, por un simple BOCA. “¿Cómo [los hinchas] podían tener un escudo con una palabra impronunciable en lugar del nombre de sus amores? Tenemos que escuchar a la gente, que es muy sencilla. Para empezar a diseñar necesitamos una oreja grande”, explicó.
Shakespear dice no tener una teoría del diseño. “En la teoría, la teoría y la práctica son los mismo. En la práctica no, el problema siempre empieza por la audiencia. Definirla es descifrar sus códigos y eso me ayuda a encontrar el problema. Finalmente el diseño es para ellos. Pero siempre hay que partir desde la intuición, el método de investigación y su verificación”, comentó.
Para el experto, el diseño no tiene nada que ver con el arte de dibujar. El diseñador es todo aquel que es capaz de elaborar un programa, un plan mental; es un estratega. “Yo no concibo el diseño sin mis clientes. Su llamado es toda la inspiración que necesito”. Luego dejó inmóvil al auditorio cuando dijo: “Yo no sé lo que quiere decir creatividad. En todo caso, en términos de diseño, para mí siempre se llamó trabajo. La creatividad no existe”.
Según Shakespear, en el mundo de las marcas lo más importante es la gente. “Una buena marca se puede contar por teléfono, si no se puede, no es buena”. Luego dijo sobre esto: “Todos los días hay que hacer una promesa [con la gente] que ha de ser cumplida y el público es el principal actor de esa promesa”.
El argentino se despidió pidiéndole a la gente que lea porque el libro es el creador del pensamiento abstracto. Y si de leer se trata, usted también puede darse un salto por alguna librería, darle una ojeada a la última publicación de Shakespear “Señal de diseño”, o ingresar www.webshakespear.com.ar para más información sobre el trabajo del experto
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