Publicado en Cronista.com, el 10 Set 2012
El conde Anton-Wolfgang von Faber-Castell parece tener un interés particular en mi taquigrafía. "Esa es una linda lapicera", dice, observando el bolígrafo negro Uni-ball Eye.
No es fabricada por su empresa, Faber-Castell, una de las mayores fabricantes de lápices del mundo, sino que es producida muy lejos de la sede de la empresa en Baviera, por Mitsubishi Pencil Company. Pero la calidad de un artículo de escritura, quienquiera que lo haya hecho, es lo importante para el conde von Faber-Castell, la octava generación de la dinastía que maneja la compañía familiar.
La calidad es un tema al que el conde von Faber-Castell, CEO y presidente, hace referencia a menudo cuando exhibe la Lapicera del Año 2012, realizada en roble ("el símbolo de la eternidad") y oro ("el símbolo de la riqueza y la fortuna"), en una edición limitada de sólo 1.500. "Nos gusta estar en el tercio superior del segmento de precios. Nos gusta ser considerados el mejor producto", explicó von Faber-Castell.
Con voz suave y vestimenta elegante, el entusiasmo que muestra por su producto y su empresa lo hace parecer de menos de 71 años. Está de visita en Londres para promocionar el producto más costoso de Faber-Castell, la Edición Diamante de 10 plumas estilográficas con incrustaciones de diamantes, una de las cuales está en venta a 60.000 libras esterlinas en Harrods, en conmemoración del jubileo de diamantes de la Reina Isabel II.
Semejante lujo puede parecer de mal gusto en una época de austeridad, pero es una buena estrategia de negocios, sostiene el conde. Subir el precio da la idea de que un producto Faber-Castell es algo por lo que vale la pena pagar.
El año pasado se cumplieron 250 años desde que Kaspar Faber, un fabricante de gabinetes, se dedicó a hacer hincapié en la calidad. Hoy, un elevado margen de precios le permite a Faber-Castell mantener un buen margen de ganancias aun vendiendo menos lápices y artículos de escritura que otras marcas que se comercializan a precios más bajos.
El mercado de lujo representa menos de 10% de la facturación de Faber-Castell, que asciende a 538 millones de euros, pero sostiene la reputación de alta calidad de la marca. "La importancia desde el punto de vista de la imagen es mucha", dijo von Faber-Castell.
Pero el mercado principal de Faber-Castell es el sector de la educación. Nuevamente, esto tiene sentido desde el punto de vista comercial. "Si uno se remonta a su niñez y tiene recuerdos felices [sobre un producto], es propenso a comprar esa marca a lo largo de su vida. Pero si lo asocia con algo de mala calidad que constantemente se rompía, no va a querer saber nada con la marca", señaló el conde.
Hoy en día, muchos chicos escriben en tabletas o notebooks, en lugar de hacerlo a mano y algunos de los competidores de Faber-Castell están tratando de adaptarse a esta era más tecnológica. Sin embargo, esto parece no preocupar a von Faber-Castell. La referencia a la iniciativa de su rival estadounidense, Crayola, de desarrollar aplicaciones para iPad con un lápiz para escribir o pintar en la pantalla sólo motivó una mirada inexpresiva, antes de que respondiera que es mejor concentrarse en el mercado principal. "En los negocios, uno siempre tiene que adaptarse y buscar oportunidades. Pero yo persigo oportunidades que sean razonables", dijo.
En realidad, cree que existe un gran futuro para los artículos de escritura. "La oficina sin papel todavía es una ilusión. Cuando recibimos un correo electrónico importante, todavía nos gusta hacer una copia en papel. Cuando lo leemos, tomamos un marcador y subrayamos las oraciones más importantes. Aun existe la necesidad de hacer anotaciones y usar resaltadores", agregó el CEO y presidente.
A tal efecto, Faber-Castell se está concentrando en mercados en crecimiento. Cuarenta por ciento de las ventas de la compañía están destinadas al mercado de niños de entre 3 y 12 años de todo el mundo. El CEO calcula que se está adquiriendo participación de mercado en lugares donde la población crece rápidamente, como América Latina y el sudeste de Asia.
En la región de Asia Pacífico, donde Faber-Castell obtiene 25% de sus ingresos, las ventas están creciendo de a dos dígitos. "Uno no puede ir contra [los iPads], pero la población del mundo está creciendo y la educación es una megatendencia. En estos mercados en desarrollo se necesitan productos accesibles y el viejo lápiz cumple con los requisitos".
En América Latina, Faber Castell es una marca muy conocida. En China, la empresa está tratando de penetrar más en el mercado pre-escolar. "Éste es el desafío - establecer el producto como una marca Premium entre los productos escolares", dijo el conde. Sin embargo, reconoce que ingresar a mercados emergentes genera ciertos problemas. "En mercados tales como Indonesia uno enfrenta mucha competencia y falsificación de productos". Faber-Castell solo tiene un éxito parcial en la lucha contra el problema del robo de propiedad intelectual, pero los principales fabricantes comparten información para tratar de solucionarlo.
Otra táctica para mantener la calidad es conservar a los empleados porque cuando se pierden gerentes de alto rango con mucha experiencia, empiezan los problemas. Haciendo referencia a un caso que tuvo lugar recientemente en la fábrica de Brasil, donde se descubrió que algunos lápices fabricados allí estaban fallados, el conde dijo: "Generalmente el trabajo era impecable, así que me preocupé". Resultó que muchos empleados con experiencia habían sido reemplazados por otros más jóvenes y menos calificados. "En resumen, no se dedicó tiempo suficiente a capacitar al nuevo personal. Uno de los hombres invitados a jubilarse…sabía qué era lo importante en términos de calidad".
La empresa es propiedad familiar, pero el único otro miembro de la familia en el directorio es el hermano del conde von Faber-Castell, Andreas, quien es director general para la región Asia-Pacífico.
Su reemplazo no es un tema acuciante. El conde tiene cuatro hijos de entre 16 y 32 años, de los cuales ni siquiera el mayor, que tiene un MBA y se dedica a la consultoría de gestión, está preparado. "Va por el camino correcto en cuanto a la capacitación pero creo que necesita un par de años más", dijo el conde von Faber-Castell, quien asumió en 1978.
El empresario hizo referencia a una cita atribuida a Warren Buffet, el inversor estadounidense conocido por su visión a largo plazo: "Hay que tener cuidado con las inversiones que generan aplausos: las grandes iniciativas suelen ser recibidas con bostezos".
Este es un principio que las empresas familiares pueden adoptar ya que, al ser menos dependientes de las ventas trimestrales y objetivos de ganancias, hacen planes de inversión y crecimiento sostenido a largo plazo. Esta es una de las razones por las que compañías tales como Faber-Castell se han mantenido por generaciones y esperan seguir haciéndolo.
En sus propias palabras
Sobre las ventajas de una empresa familiar: "Es totalmente ridículo medir a la gente de acuerdo a los resultados trimestrales. Tenemos algunas oportunidades interesantes en el largo plazo, pero no van a producir un crecimiento espectacular de manera inmediata, por lo que no se implementarían si cotizáramos en bolsa".
Sobre la amenaza que representa la nueva tecnología: "Durante el boom de las punto com en la década de 1990, la gente decía: “¿Por qué todavía venden lápices y lapiceras? Ustedes van a desaparecer en unos pocos años. Bueno, son las punto com las que han desaparecido ahora”.
Sobre no ser desplazado por los productos nuevos: "Para mí, uno de los factores más importantes para el crecimiento [de Faber-Castell] dentro de los próximos 10 años será no lanzar continuamente productos nuevos".
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