Publicado en El Comercio, 25 Jul. 2011Desde hace más de ocho años no hay ejecutivo de alto nivel o de rango medio en la empresa Alicorp que no haya pasado varias horas al año compartiendo tiempo y espacio con los consumidores de la denominada nueva Lima. Muchas veces pasan días completos en las bodegas y puestos de mercado para entender necesidades insatisfechas de los bodegueros y de los clientes. A esto le llaman investigación etnográfica y uno de los primeros entusiastas en aplicarla ha sido su principal ejecutivo, Leslie Pierce.
Esta experiencia de Alicorp, empresa líder en productos de consumo masivo, no es tan fuera de lo común como parece. Algunas otras empresas han recorrido en los últimos años ese camino para identificar el comportamiento de la nueva clase media emergente, cuya mayoría está formada por los hijos o nietos de los migrantes de la sierra y selva del país que llegaron hace unas cuantas décadas a la capital.
Estas son generaciones que siempre han vivido el crecimiento, que habitan casas propias de tres pisos en la periferia capitalina sin ningún afán de moverse a San Borja o Miraflores, y que tampoco buscan tener los hábitos de las familias pudientes tradicionales. Esa es la razón por la que en algún momento las empresas se sintieron desorientadas, y ya no fue tan útil recurrir solo a la segmentación por nivel socioeconómico para conocer al mercado capitalino.
Para algunos sectores empresariales, fue un reto que resolvieron con buenos resultados al día de hoy. A otros aún les cuesta engancharse. Los que más se han acercado a este nuevo bolsón de consumidores, que hoy exhiben excedentes económicos, son los sectores de consumo masivo, el comercio, en parte la banca y los servicios de educación.
Ahora es común que las empresas contraten sicólogos, sociólogos o antropólogos, que creen departamentos de segmentación para identificar a estos consumidores que tienen hábitos muy particulares. Es una tarea obligatoria para seguir creciendo e incluso para sobrevivir.
DOS CARAS
“Actualmente conviven dos tipos de clase media: la tradicional, que aspira a ser como la clase alta y con gustos tradicionales, y la emergente, la más grande en volumen, que se formó desde abajo con gran parte de los migrantes que llegaron a Lima y que no tiene ese sentimiento aspiracional, porque su crecimiento no ha dependido de la clase alta”, señala Rolando Arellano, experto en márketing de sectores emergentes.
Agrega que estos sectores mantienen sus costumbres ancestrales respecto de la música y comida, lo cual no desdice que hayan desarrollado en los últimos años preferencias más sofisticadas y que sean más exigentes a la hora de decidir una compra.
El rombo que ahora es la figura que representa la estructura socioeconómica de Lima Metropolitana, espacio que concentra la tercera parte del Perú, es la demostración de ese fortalecimiento de la clase media. Aunque definir dónde ubicamos a ese grupo poblacional resulta aún complicado, Alfredo Torres, director de Ipsos Apoyo, estima que en los niveles B y C se encuentra la clase media, tanto la tradicional como la emergente, lo que representa más del 50% de la población capitalina. En cuanto al interior del país, la figura sigue siendo piramidal; al menos por el momento, indica.
El impacto de esta clase media en el consumo interno es más que evidente. Al menos el 60% del consumo de productos de primera necesidad corresponden a la clase media y de allí su importancia como motor de crecimiento económico del país, recalca el gerente general de Gloria, Luis Benavides.
Esto ha sido posible, comenta María del Pilar Ruiz, gerenta del área de segmentos del Banco de Crédito del Perú, gracias a que en los últimos 4 años los ingresos de la clase media se han incrementado entre 30% y 48%, mejora que ha significado el destinar un mayor gasto al entretenimiento, tecnología (televisión, computadoras, celulares) y a productos de mayor valor dentro de las categorías tradicionales.
Sobre la modificación de ese gasto, José Luna, gerente de Comunicaciones y Servicios de Márketing de Nestlé, refiere que entre el 2005 y el 2010 las familias del nivel socioeconómico C incrementaron en 82% su presupuesto del rubro alimentos. Es así como han identificado que hoy el gasto en alimentación es de S/. 840 al mes en ese segmento.
Rafael Salazar Bueno, director de Servicios de Márketing de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, precisa: “Para nosotros la clase media está compuesta por personas cuyos ingresos familiares mensuales están entre los S/.1.600 y los S/. 3.000”.
En tanto, Pierce describe al cliente de la clase media como mucho más sofisticado, exigente, que compra productos de mayor calidad o valor agregado y que es práctico. Cristina Quiñones, encargada de la consultora Consumer Insights, agrega que este nuevo consumidor es pragmático y más volátil, pues se interesa en experimentar con la gran oferta de productos que existe hoy en el mercado. Esta es la diferencia con las generaciones anteriores que eran fieles a determinadas marcas toda una vida.
Pedro Vigil, gerente general del centro comercial Megaplaza –ícono de la visibilización de la clase media emergente–, comenta que se están cayendo muchos paradigmas. Uno de ellos es pensar que para determinado distrito, le corresponde determinada marca. “Hemos encontrado que un Starbucks en Megaplaza es totalmente lógico porque hay aspiración, búsqueda de nuevas experiencias y poder adquisitivo. Somos una ciudad más homogénea”, afirma.
DIVERSIFICAR
En ese camino, las empresas han dado la lucha para llegar a estos segmentos con presentaciones que se adecúen a las características de la demanda, lo que en la práctica ha significado diversificar la oferta existente.
Pierce refiere que las clases medias han impulsado nuevas presentaciones, intermedias o grandes, en el caso de Alicorp. Un ejemplo es la reciente introducción de la presentación de 520 gramos en detergentes (Opal), luego de identificar que esa es la medida que utilizan las clases medias durante una semana. En otras categorías, como salsas o margarinas, más bien se impulsaron con éxito las presentaciones más grandes. Igualmente, José Luna, de Nestlé, indica que adecuaron sus productos en distintos rangos de precio y formatos. Por ejemplo, en el caso de los chocolates ofrecen distintas bandas de precios (desde S/ 0,30 hasta S/.2) y formatos (desde 8 gramos hasta 72 gramos).
Sin embargo, Salazar, de Backus, señala que no es suficiente segmentar el mercado en función de los niveles socioeconómicos. “Los consumidores de diversos estratos pueden tener patrones similares. Entonces, lo importante es tener un portafolio de productos que cubra las distintas necesidades en diferentes ocasiones de consumo (reuniones en casa, discoteca, etc.)”.
Lo que sí tienen claro es que la clase media es un grupo ávido de productos de alto valor. Por eso, dice que la marca Cusqueña ha mostrado un crecimiento importante en los últimos años en dicho segmento. “Creemos que la clase media emergente representa una gran oportunidad para nuestro negocio en la medida en que la penetración de cerveza ahí es aún baja”, refiere, tras indicar que estos estratos consumen un tercio de la oferta de Backus.
MÁS FASHION
En cuanto al sector comercio, queda claro que hubo una transformación en el consumo. Al menos así lo identifica Eduardo Carriquiry, gerente comercial de la tienda por departamentos Ripley, quien considera que este cliente está mucho más enterado y es exigente. Esto ha motivado a que migre hacia marcas de mayor valor y que espera ser sorprendido con nuevos estilos en ciclos más cortos, resalta.
“Este es un consumidor que a través de Internet se ha globalizado y conoce en tiempo real lo que está de moda y cuáles son las marcas que más gustan y crecen en todo el mundo. Súmele el que su poder adquisitivo es hoy mucho mayor al de la década pasada y la ecuación se redondea : quiere y puede tener lo mejor del mundo”, apunta.
Yarina Landa, gerenta comercial y de márketing del Jockey Plaza, considera que esta clase media representa a un consumidor inteligente que valora el precio y la calidad, que sueña y que se siente seguro de sí, de quién es. Explica que el mercado ha cambiado mucho y también el Jockey, que pasó de 20 a 250 tiendas bajo la idea de cubrir todos los estilos de vida: un mix de marcas agrupadas por ‘barrios’ o zonas para poder atender a todos los nuevos segmentos.
“En una etapa inicial este consumidor tenía acceso solo al crédito en las departamentales, ahora que ha logrado un mejor ingreso al sistema financiero tiene acceso a otras tarjetas de crédito; por lo tanto, también a las tiendas y a las boutiques, donde prefiere adquirir ropa exclusiva”, señala.
En tanto, la instalación de supermercados ha generado una nueva forma de hacer comercio en las zonas involucradas. Norberto Rossi, gerente general de Supermercados Peruanos, refiere que detrás de un supermercado vienen muchos otros comercios, servicios y empieza a generarse gradualmente un crecimiento en los productores y fabricantes. Todo un círculo virtuoso que incentiva a la clase media al crecimiento.
EN LAS FINANZAS
Sobre el acceso a la banca, María del Pilar Ruiz, del BCP, dice que gran parte del crecimiento del sistema financiero ha venido impulsado por este segmento, especialmente los productos de crédito al consumo e hipotecarios. En el caso del BCP, dice que la clase media representa un 40% de las colocaciones y un 23% de los depósitos de las personas naturales.
También afirma que a medida que la demanda de este segmento se vaya sofisticando, se va a impulsar la demanda del mercado hipotecario, financiamiento de estudios y un crecimiento en el ahorro de largo plazo.
Ignacio Quintanilla, gerente general adjunto de Innovación y Desarrollo del BBVA Continental, resalta que los ciudadanos empiezan a trabajar con más bancos debido al crecimiento de la clase media. “La cantidad de ciudadanos que trabaja con más de una entidad ahora es el 57,2%, antes trabajaba con una sola entidad el 70%”, indica. Para Rolando Arellano, aún falta una mayor penetración de la banca a nivel más micro. “Aún la estrategia de las grandes empresas es comprar una caja de ahorro o llegar con otro formato a estos sectores, cuando deberían ser más agresivos”, sostiene.
Igualmente, considera que las universidades tradicionales se han quedado estancadas, lo que ha dado pie a que aparezca una nueva oferta que está cubriendo un gran mercado insatisfecho. También señala que aún falta mucho por descubrir en cuanto a productos de consumo masivo. “Por ejemplo, no hay una cerveza con corazón serrano”, señala.
¿Hacia dónde caminará esta nueva clase media? “Cada vez se borrarán las diferencias entre las clases medias de tipo tradicional y la emergente, cada vez se integrarán más. Hoy ya vemos que se están homogeneizando los hábitos. El desarrollo del ‘retail’ moderno tiende a ofrecer, por ejemplo, toda la gama de electrodomésticos que es un factor homogeneizador. Todos quieren tener una computadora o un televisor con pantalla plana”, señala Alfredo Torres.
Arellano dice que la labor de las empresas es la de captar a estos segmentos emergentes para integrarlos a la economía y que dejan la informalidad como forma de vida. Para eso, indica Vigil, hay que estudiar a las Limas nuevas (Lima sur, Lima norte, Lima este) y, a su vez, los estilos de vida, porque hay todo un potencial no explorado. Es que esta clase emergente, como señala Cristina Quiñones desde un punto psicológico, ya no quiere ser solo la combi que avanza; aspira a ser el Metropolitano, es decir que desea dar el salto a la modernidad y a la prosperidad. De culminarse ese proceso, todos ganarán: los consumidores y las empresas.
VISIÓN
Es vulnerable la clase media
Hace unos días, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) llamó la atención sobre la vulnerabilidad de las clases medias en Latinoamérica, debido a la informalidad laboral y la ausencia de una protección social. Al respecto, el economista de la OCDE, Ángel Melguizo, resalta que gran parte de ese bolsón de clase media ha superado apenas la línea de pobreza y que podría regresar a ella de no resolverse algunos problemas estructurales, como son la mejora de los servicios de salud y la formalidad laboral.
Sin embargo, dijo que existe una gran oportunidad de mejorar el ingreso fiscal ahora que hay excedentes económicos en esos segmentos. Hoy la gente debe pagar por una educación privada o por asistir a una clínica, cuando esos son servicios que deben ser resueltos por el Estado, dice.
Por su parte, Rolando Arellano considera que esta clase media emergente ha pasado por muchas crisis internas y mundiales sin verse afectada. Es decir, que seguirá su proceso de consolidación, apunta el consultor.
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