PORTAFOLIO ENERO 20 DE 2020
Con crecimientos que no se veían hace tiempo en los canales modernos (grandes supermercados) y con unas papelerías que han entendido la necesidad de vender productos de moda, la temporada escolar empieza con buena dinámica en el país.
Los canales se van fortaleciendo para responder a un consumidor interesado, no solo en cuadernos para tomar notas sino en productos que se relacionen con su estilo de vida, dice el presidente de Carvajal Educación, Luis Fernando Otero. La compañía, con Norma a la cabeza, es representativa en el mercado y reporta hasta ahora crecimientos de 6% a 8 % en la temporada.
El principal cambio que tuvimos como Organización Carvajal fue que para atender el mercado más grande que tenemos, que es el de cuadernos, nos dividimos. Los que atienden el mercado de precios económicos quedó en manos de Propal, mientras que Norma se preocupa por vender productos de valor agregado. Tenemos a Kiut, Jean Book, Street Racer y Dogs, entre otras. Son marcas con conceptos definidos.
¿Cómo les ha ido así?
El cambio fue sano. Propal cumplió el propósito en su primer año y lo está haciendo bastante bien. Colocó los volúmenes y defendió las participaciones que teníamos. Eso se empezó a ejecutar a finales del 2019 para esta temporada.
En el escenario nuestro, las participaciones de mercado son altas. Nuestra expectativa no es tener altos crecimientos, vamos a terminar en 6% a 8 %, en volumen. No creo que logremos más de eso, que es muy bueno, porque es un mercado que no crece.
Marcas como Kiut vienen creciendo alrededor del 35% en pesos y eso nos tiene contentos. En colores, pese a que se experimenta una rivalidad fuerte en esa categoría, Norma está creciendo 7% en volumen. Hicimos el relanzamiento y creemos que eso es lo que nos ha hecho vender más. En general, la operación en Colombia crece y eso nos parece importante en la temporada ‘A2020’ que incluye ventas hechas desde agosto (2019) hasta febrero (2020).
Estamos viendo el ritmo de evacuaciones (lo que compra el consumidor entre enero y febrero) y hasta ahora hay una noticia positiva para el mercado nacional y es que el canal moderno está presentando buenas dinámicas después de tres años de no crecer o decrecer. Creo que se está notando una recuperación, lo cual es interesante.
En el canal tradicional hay un avance porque los clientes, han empezado a entender que un portafolio como el nuestro les genera rentabilidad y atrae a los consumidores.
¿Cuánto aporta esta temporada a los negocios?
Cerca del 70% a 75% del año en Colombia. El impacto es muy grande. Otro 25% se juega en el resto del año.
¿Cómo evoluciona el consumo?
En el país, más allá de su uso para tomar nota, el cuaderno es una forma de expresión que identifica el mundo o la personalidad del estudiante. Entonces nuestra oferta desde Norma se ha concentrado en profundizar en la oferta de productos para una comunidad y un mundo cada vez más diverso, donde la gente se identifica más con ciertos gustos.
Hay gente, por ejemplo, a la que le gusta el jean y tiene el espíritu rebelde, y hay chicas que prefieren la expresión de la feminidad, ahí están Jean Book y Kiut, respectivamente. En Colombia y Latinoamérica el consumidor no es homogéneo, sino que hay que entregar cuadernos para esos gustos, para que el aprendizaje sea más divertido.
¿Dónde compran?
Las papelerías pueden representar un 40% y 50% de los sitios preferidos de compra. Esas papelerías realizan sus pedidos desde finales de noviembre, diciembre y otras desde enero. Por eso la colocación de nosotros inicia desde antes, para llegar al momento cumbre, que es cuando la gente llega con las listas en enero y febrero.
¿Cuadernos es lo que más pesa?
Debe ser el 60% de nuestra venta. En Colombia somos líderes y si sumamos Carvajal, tenemos el 65% del mercado.
¿Qué resalta de la oferta?
Por ejemplo, Bonequinhas Dolls, tiene un cuaderno con una casa de muñecas, mientras que con Street Racer, si se juntan varios cuadernos se puede armar una pista de autos para jugar. Esas experiencias las queremos masificar.
¿Cómo les va en Internet?
Tienda Norma tuvo un impulso el año pasado y va creciendo a ritmos de 25 a 20% frente al mes anterior. Cada día las venta suben aunque es una porción pequeña y no representa más de 1% a 1,5% del total, pero quisiéramos que fuera un canal representativo en el futuro.
¿Cumplieron las metas del 2019?
Sin los cuadernos económicos, ya en manos de Propal, la meta era de $470.000 millones y la cumplimos. Los mercados más difíciles y comprometidos fueron el ecuatoriano y el centroamericano. Frente al 2018 el crecimiento fue de doble dígito, nuestra rentabilidad se recuperó y consolidamos la operación en México, lo que es bueno por el tamaño del mercado.
¿Cuanto es mercado nacional de total?
$190.000 en Colombia (cerca de 40%) y el resto internacional.
¿Cuáles son las expectativas para el año?
Seguir buscando crecimientos de doble dígito, más allá del pesimismo creemos que seguimos teniendo oportunidades. Podemos recuperar Ecuador y Centroamérica. En México vemos opciones de negocios y en Colombia es más restrictivo el crecimiento porque nuestras participaciones son muy altas, aunque hay conceptos en los que se puede crecer. Esperamos lanzar conceptos novedosos para el mercado. De manera que el crecimiento no para.
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