Perú: Guerra de Cadenas de Supermercados

Publicado en El Comercio, 12 Set. 2011

Guerra avisada

Los próximos dos años se perfilan como claves en la carrera del segmento de supermercados. ¿Qué velocidad adquirirán los jugadores ante la llegada de la chilena Unimarc?

La velocidad del ‘rally’ que adoptaron las cadenas de supermercados en el 2010 para competir palmo a palmo por ser las líderes del segmento se ha intensificado durante este año y adoptaría visos de Fórmula 1, sazonada por la llegada de la chilena SMU, conocida de Cencosud, en el país del sur.

“La competencia entre Cencosud, Supermercados Peruanos y Tottus se va a intensificar en los próximos dos años. Si alguno se queda dormido en aperturas, puede perder su posición”, comenta Ernesto Aramburú, director gerente de Inversiones y Asesoría Araval en el Perú.

Desde la compra del negocio de la familia Wong, en diciembre del 2007, Cencosud pasó dos años familiarizándose con el consumidor peruano y, pese a que sus ingresos crecieron, su pedazo de la torta sobre las ventas totales se ha reducido en 12,7 puntos porcentuales desde el 2008, según la clasificadora de riesgo Apoyo & Asociados Internacional.

Estos valiosos puntos han terminado en partes casi iguales en manos de sus competidores, Supermercados Peruanos (SPSA), del grupo Interbank, y Tottus, del holding Falabella, los que optaron por la estrategia de llegar a provincias agresivamente, en el primero de los casos, y armar sinergias con el resto de formatos de su grupo –Saga Falabella y Sodimac–, en el segundo.

CORRE, CORRE

Cencosud, a decir de su gerente de Márketing, Marco Antonio Merino, quiere recuperar el espacio perdido. “Hemos consolidado nuestra posición y esperamos crecer entre el 2011 y el 2012 para seguir aumentando la distancia con nuestros competidores”, señala.

Pero no le será fácil. Entre el 2008 y agosto del 2011, Supermercados Peruanos inauguró 22 supermercados en sus cinco formatos –Plaza Vea Super, Plaza Vea Hiper, Vivanda, Mass y Economax, introducida al mercado este año– y destinará US$60 millones para mantener este año un ritmo igual al del 2010, en el que colocó nueve posiciones nuevas en el tablero supermercadista peruano.

“Hemos sido la cadena más agresiva en términos de crecimiento y no pensamos cambiar. Estamos decididos a contribuir con la mayor parte de las 30 tiendas anuales que se colocarán en el mercado en los próximos años y consolidar nuestro liderazgo en provincias, aunque creemos que en Lima sur aún hay espacio para crecer”, indica Norberto Rossi, gerente general de SPSA.

Una de las aperturas del 2011 será en Chorrillos, junto con el primer local de la tienda de mejoramiento del hogar de Interbank, en un intento, al parecer, de contrarrestar la principal fortaleza de Tottus. Cencosud también prepara para el 2012 el ingreso de su departamental Paris.

“El avanzar junto con Saga Falabella y con Sodimac definitivamente es uno de los factores que nos ayuda mucho, además de nuestra elección de centros comerciales potentes y nuestros formatos grandes. Esto nos ha permitido liderar las ventas en algunas ciudades pese a que no hemos sido los primeros en llegar”, comenta Juan Fernando Correa, gerente general de Tottus.

Adelantó que, a las tres aperturas que restan este año en San Juan de Lurigancho, Chincha y una posición por definir, se sumarán al menos 10 locales en el 2012, invirtiendo US$60 millones.

VENTAJA FALAZ

Un estudio de la consultora CCR muestra que el brazo supermercadista del grupo Falabella está empatado con Plaza Vea en los indicadores de ‘top of mind’ en Arequipa, pese a que el grupo Interbank llegó casi dos años antes.

“Esto es interesante porque muestra que la ventaja de ser primero en llegar no es insalvable, sino que juegan otros factores como en qué centro comercial se ingresa, qué operadores lo acompañan y quién entiende mejor las necesidades de los consumidores de cada ciudad”, explica Patricia García, directora de Modern Trade de CCR.

El llegar primero sí es una ventaja en costos, manifiesta Solon King, gerente general de la consultora. “Es tan importante que las cadenas tengan un brazo inmobiliario fuerte y el olfato suficiente pues, después de la primera apertura, los precios de los terrenos se disparan”, sentencia.

En Trujillo e Ica, las preferencias también recaen en Tottus, mientras Plaza Vea se mantiene como solitario rey en Juliaca y Huancayo y Metro reina en Lima.

NUEVO JUGADOR

En su anunciada apertura en Sullana, Plaza Vea se encontrará con el nuevo chico del barrio, la chilena SMU, que ha adquirido el brazo supermercadista de Total Artefactos, operadora de la tienda La Curacao.

Con esta operación de S/.24,4 millones, el tercer mayor operador supermercadista de Chile convertiría en Unimarc las tres posiciones que tenía Cossto en Piura y Sullana –adquirida en el 2008 por Total Artefactos– y los Maxibodega de Ica, Pisco y de la Av. Tacna, en Lima.

En Chile, SMU aplicó la estrategia de adquirir cadenas regionales para hacerse entre el 2007 y el 2010 del 21% del mercado chileno compitiendo con las gigantes Wal-Mart y la propia Cencosud, cuya penetración del supermercadismo supera el 70%, cuando en Lima solo llega a 30% y en provincias, ni al 15%.

Sin embargo, como explica Alberto Haito, director de Arellano Marketing, SMU no va a poder aplicar esa estrategia en el Perú, porque la mayoría de cadenas regionales son pequeñas. “Como no va a crecer por adquisiciones, va a tener que trabajar formatos novedosos no muy desarrollados y atender a segmentos no explorados”, sostiene.

“La lucha en los próximos años se va a dar por formatos, que van a tender a hacerse cada vez más pequeños, y por tiempo, porque el que no apueste ahora va a encontrar todo copado”, dice King.

SMU prefirió no declarar para este informe, pero ya había adelantado hace unos meses que busca completar 75 locales en cinco años, un ritmo que ninguno de sus competidores ha logrado. ¿Qué factores teñirán la competencia en estos años claves? Entre el 2012 y el 2016 vencerán los contratos de alquiler de los cuatro locales de Metro de propiedad de Inmobiliaria Milenia, adquirida en el 2010 por Interbank. “Esto le restaría ventas a Cencosud por US$100 millones, que van a ir a parar a su competidor, achicando la distancia”,considera Aramburú. “La única forma de 
reemplazar esas ubicaciones es la construcción de nuevas tiendas”, afirma Merino. La pregunta es si hay espacio para que ingrese una transnacional como Carrefour, Wal-Mart, Casino. Edmundo Cavalli, director general de Cavalli Bureau, cree que el ingreso de Unimarc va a hacer que el ‘retail’ dé un salto tal, que después de eso, solo quedará espacio para un ingreso por adquisición. “Cada vez serán más escasos los espacios valiosos, pero veo difícil que alguno de los actores esté dispuesto a vender”, anota.

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