CRECE EL CONSUMO Y LA VINCULACIÓN CON LAS MARCAS
Navidad es: Jesús, unión, optimismo, compartir, felicidad. ¿Nos olvidamos de algo? Por supuesto, la palabra que falta es consumo. Está claro que en esta época del año compramos regalos y todo lo que se necesita para pasar una feliz Nochebuena. Eso también lo saben los anunciantes. Para muestra un botón: según Ibope Time, la pauta publicitaria se incrementa sustancialmente en noviembre y diciembre. En el 2008 y 2009 más de 95 mil spots se televisaron en señal abierta en noviembre y en diciembre la cifra fue de más de 85 mil.
“La Navidad es una época de consumo por definición. Muchas personas tienen un sueldo adicional, entonces el consumo se da por el mayor ingreso que existe para comprar regalos, como exige la tradición”, refiere la gerente de Ipsos ASI, Flavia Maggi. Asimismo, para la experta, las marcas más fuertes son las que generan más beneficios en estos meses.
Ese es el caso de Coca-Cola, cuya relación con la Navidad data de 1920. El jefe de la marca para la Región Trasandina, Alfredo Quiñones, cuenta que en ese momento los directivos de la gaseosa encontraron que la Navidad poseía los mismos valores que la marca predicaba: unión, compartir, felicidad, etc. “Coca-Cola comenzó a capitalizar esta ocasión con campañas muy fuertes para construir una relación directa con la Navidad”, explica. Así, en 1931 la bebida carbonatada popularizó el personaje de Papa Noel (inspirado en el San Nicolás de Bari) gracias a los dibujos que el publicista Haddon Sundblom creo para la marca. Ahora, esas ilustraciones han regresado a los medios como parte de la campaña de Coca-Cola para esta Navidad 2010.
Según el gerente de Portafolio de Bebidas Gaseosas para la Región Transandina de Coca-Cola, Roberto Rothschild, la campaña “Unidos hacemos la magia realidad” busca enfatizar estas imágenes icónicas que unen a la marca con la Navidad y así expresar la unión que existe entre los seres queridos, ello con el objetivo de aumentar el vínculo emocional con los consumidores peruanos y levantar las cifras de este año que tuvo un verano corto. Asimismo, han realizado combos tácticos con los panetones Bimbo y los pavos de San Fernando.
Otra marca que busca relacionarse con el ‘insight’ de la unión familiar y aprovechar el momento emocional de los consumidores en esta Navidad es Oreo, que viene realizando una original campaña a través de Internet. “Juntos con NaviOreo” es una promoción que regala un pasaje de ida y vuelta desde cualquier parte del mundo para que el ser querido que vive lejos se pueda reunir con el ganador y su familia en el Perú en la fecha que desee del 2011.
Los que desean participar deben escribir la razón por la están separados de esa persona querida en la página www.juntosconnavioreo.com e ingresar el código del empaque de Oreo. El público será el encargado de elegir las tres historias ganadoras por votación en la web.
“Esta idea, que es una apuesta de la compañía por innovar en plataforma digital, nos ayuda a posicionar la marca de manera muy fuerte en los momentos especiales”, comenta el gerente de marcas de Galletas Dulces de Kraft Food, Óscar Zapata.
NAVIDAD EN EL BANCO
Una de las empresas que comenzó temprano este año es Mibanco, cuyo público objetivo son los microempresarios. Desde setiembre, la entidad financiera ofrece un crédito rápido para armar una campaña navideña y la posibilidad de ganar una cena de Navidad. El gerente de Márketing de Mibanco, Fernando Balbuena, explica que el pronto inicio de la promoción se debe a que los clientes del banco empiezan temprano a preparar sus campañas de fin de año, especialmente los productores. “Por eso nosotros mostramos en nuestros comerciales el perfil real de nuestros clientes y ese es el valor que ellos aprecian”, comenta el gerente que con esta campaña busca superar el más de 20% de crecimiento que hasta el momento tiene el banco en el año.
Como vemos, la Navidad puede ser el momento cumbre del año para muchas empresas, porque más allá de las ventas y promociones, es un buen momento para crecer como marca. “Es el momento de la conexión. Hay que construir cercanía”, concluye Flavia Maggi. ¿Y usted, qué campaña tiene preparada para esta Navidad?.
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