Comienza la prosperidad para Tai Loy, tal como lo indica la traducción de su marca del chino al español. Hace 46 años se inició en el negocio de venta de útiles escolares al por mayor en el Centro de Lima, pero hace siete años la marca decidió incursionar en el negocio de ‘retail’ porque detectó un espacio para convertirse en una tienda especializada dirigida al consumidor final.
La decisión fue buena, pero Tai Loy no sabía cómo migrar del formato mayorista al negocio minorista y lo hizo sin una estrategia integral. Por ejemplo, le daba mucha prioridad a sus proveedores, su logotipo no comunicaba su nueva identidad y su eslogan apuntaba al precio, en lugar de a la experiencia de compra, como suele hacer la categoría ‘retail’. Es decir, Tai Loy aún se comportaba como una librería de barrio.
Entonces, para lograr un cambio de identidad e imagen corporativa real, Tai Loy recurrió en el 2009 a Claudia Boggio (gerenta general) y Alfredo Burga (director de diseño) de la consultora de diseño estratégico Infinito, quienes en unos ocho meses consiguieron un posicionamiento fuerte de la marca en la categoría.
Tras dos años del cambio, la marca considera haber logrado el posicionamiento deseado, ha más que duplicado su cifra de facturación y tiene ambiciosos planes de expansión en Lima y provincias.
Además, la página web de Tai Loy, creada este año, recibe un promedio de 60.000 visitas al mes y ya tiene cerca de 14.000 fans en Facebook.
¿CÓMO LO HICIERON?
Una de las primeras cosas que determinaron fue qué es lo que quería la gente cuando frecuentaba tiendas como Tai Loy. Los estudios indicaron que buscaban una buena experiencia de compra, buen servicio, bajos precios y comodidad para comprar.
Así las cosas, la experiencia de compra debía ser agradable a nivel de logotipo, recorrido de la tienda, productos y señalética. Pese a que la tienda ya existía hace casi medio siglo, había que empezar a crearle una nueva identidad desde cero.
“La idea era hacer una compra divertida. Se trabajó primero en función del nombre Tai Loy, que era lo más recordado. Se creó una tipografía única y se propuso cambiar la ‘O’ del nombre de la marca por diferentes tipos de productos para evidenciar la variada oferta de Tai Loy”, explica Alfredo Burga.
Antes, el logotipo se asemejaba a una pagoda china que transmitía más el origen de la marca y su ubicación en el Barrio Chino, pareciéndose más a un restaurante.
Boggio agrega que se mejoró el concepto de las góndolas donde se colocaban los productos. Antes, estas eran muy altas y se encontraban en pasillos angostos. Al distribuirlas mejor y reducirles el tamaño, se logró que el cliente pueda alcanzar los productos y apreciar la variedad de la oferta.
Además, se incorporaron categorías de productos para generar ventas menos estacionales que solo en la época escolar, por lo que Tai Loy incursionó, por ejemplo, con la línea artística, de cuentos infantiles, de artículos de toda ocasión, como tarjetas de felicitación y globos metálicos, así como con servicios de copiado, impresión y escaneo.
Para reflejar la especialización de Tai Loy en el sector, Boggio y Burga crearon este nuevo concepto en un local madre de 800 metros cuadrados en San Miguel y establecieron un manual con los cambios. Ese formato se ha ido adaptando luego a los demás locales de Tai Loy.
“Lo que se buscaba para conseguir este resultado era establecer una identidad nueva, fuerte y llamativa, con una marca que venda el concepto de variedad, modernidad y entretenimiento”, comenta Boggio.
Este ha sido uno de los proyectos más satisfactorios para el equipo de Infinito, el cual les ha valido premios internacionales. El proceso de aprendizaje de Tai Loy a este nuevo formato de negocio fue adecuado, los resultados para la empresa fueron inmediatos y los consumidores se beneficiaron con una mejor experiencia de compra.
Un año de crecimiento
La marca Tai Loy se encuentra en una etapa de pleno crecimiento. Actualmente cuenta con 32 tiendas, de las cuales 17 son de formato “retail”. En el 2010 inauguró cinco tiendas y este año abrió dos locales más, uno en Arequipa y otro en San Isidro. Para el cierre del 2011 proyecta abrir otras seis librerías más, tres en distritos donde aún no ha llegado la marca y otras tres en zonas donde la densidad poblacional lo amerita. Tai Loy contaría entonces con 38 tiendas. Cada local supone una inversión promedio de S/.1’500.000.
A dos años de haber realizado el cambio de identidad de Tai Loy, las ventas en el canal “retail” crecieron en 155%. Se estima que el negocio cerrará el año con una facturación superior a los US$130 millones.
(Ver fuente original)
No hay comentarios:
Publicar un comentario