La seducción de las ofertas

Publicado en El Comercio el 22 de Julio del 2010

Las compras y la regla de tres

CONSUMO.
LAS TENTADORAS OFERTAS DE LOS SUPERMERCADOS O “RETAIL” NO SIEMPRE REPRESENTAN UN AHORRO PARA EL COMPRADOR. AL FINAL, PUEDE TERMINAR GASTANDO MÁS, CON MÁS DEUDAS Y COMPRANDO PRODUCTOS QUE SE VAN A CONSUMIR EN UNO O DOS MESES

Aunque deba pedir perdón a mis profesores de matemáticas, la regla de tres —que tan fácil me la hicieron entender— no funciona para medir mi consumo doméstico. Como algunos marketeros y otros padres de familia saben, si una bolsa de detergente puede durar una semana, no duran tres semanas tres bolsas compradas al por mayor o en oferta de paga dos y lleva tres. Duran mucho menos.
Pero no solo en mi hogar, sino también en el de algunos de mis compañeros: una bolsa de cinco kilos de arroz puede durar una semana, pero si se compra más, aumenta el consumo. ¿Por qué? Pues, teniendo en casa los productos (crece la oferta), van a aparecer las ganas de consumirlos (aumenta la demanda). En mi casa, por ejemplo, nadie se resiste a un arroz con leche —con bastantes pasas, por favor— o a un queque recién horneado, aunque el arroz, la leche, la harina o los huevos no alcancen para la quincena.
Esta regla de tres del consumo ni siquiera funciona en las oficinas. Según Viviane Laos y Darío Flores, coordinadora y director de la carrera de Márketing del Instituto San Ignacio de Loyola (ISIL), eso ocurre con los materiales de oficina. Si en una dependencia —narran— otorgan una determinada cantidad de papel por semana o por mes, el consumo se adecúa. Pero si aumenta la provisión, no se incrementa proporcionalmente el tiempo en que se consumirá.

NO SE AHORRA MÁS
Según Laos, consumir más cuando la disponibilidad del producto es frecuente. Y ahora es tan fácil tener esa disponibilidad con las ofertas que realizan los supermercados, tiendas por departamento y hasta los mayoristas, que en conjunto tientan al más autodisciplinado de los consumidores.
Sin embargo, para Manuel Saravia, psicólogo del Instituto Guestalt, ese mayor consumo puede ocurrir más en los hogares en los que no hay una planificación tan estricta del consumo: no en los que compran para el día a día.
¿Sin embargo, quién se puede resistir a comprar un paquete de seis latas de leche a casi S/.9, cuando su precio normal bordea los S/.13,50? La única condición es que hay que comprar dos de esos empaques para poder llevar el tercero gratis.
Según Saravia, esas ofertas generan en el individuo una racionalización de que esa es una oportunidad de compra, incluso aunque no necesite ese producto. A eso también apelan las estrategias de las ofertas, agregan los docentes de ISIL.
Para Javier Zúñiga, economista de la Universidad de Lima, el riesgo de esas compras no solo está en el aumento del consumo y del gasto, sino que se compran productos que se van a consumir en uno o dos meses. Por ello, recomienda comprar solo lo que se necesite, ya sea para el día, para la semana o la quincena, según la planificación de cada familia.

POR DEBAJO DEL COSTO
No obstante, muchos de esos productos se venden por debajo del costo. ¿Entonces dónde está la ganancia de las ofertas? “En el tráfico”, responde Laos. A los supermercados les interesa que vaya muchísima gente, porque al visitar la tienda muchas personas, un gran porcentaje hará más compras de otros productos y es en esos en los que se recarga el margen que se ha dejado de percibir con las ofertas: Una con otra, la casa nunca pierde.
Según nuestros especialistas de márketing, otro factor que alienta las ofertas está en las tarjetas de crédito. Sin ellas no funcionan, porque solo las aprovecharían unos pocos. Y esa combinación —ofertas y tarjetas— atrae a los compradores y no solo a los impulsivos, precisa Saravia. Además, advierte Zúñiga, esas compras pueden incrementar la deuda de las tarjetas.

¿CAZADOR CAZADO?
A un primo de mi esposa le encanta hacer sus compras en varios supermercados: le gusta aprovechar las ofertas y lo mejor de cada uno. En uno compra carne, embutidos, frutas y verduras y en otro u otros, el resto.
Según los especialistas en márketing, ello es peligrosísimo: se gasta más tiempo y transporte que el ahorro que podría obtenerse. Y no solo eso: también podrían terminar comprando cosas que no se requieren. Pero Laos asegura conocer amas de casa con presupuesto reducido, que se unen en grupos de dos o de tres para aprovechar esas tentadoras ofertas.
No obstante, les pregunto si con una férrea disciplina se pueden hacer las compras quincenales en tres supermercados para aprovechar en uno las ofertas de abarrotes, en otro las de frutas y verduras y en el tercero de algunas carnes y embutidos. Me responden que es difícil, pero les respondo que sí se puede, que mi esposa y yo lo hacemos cada cierto tiempo y que somos muy disciplinados y no nos dejamos llevar por ofertas de productos que no consumimos. Se lo digo con firmeza, aunque recuerdo que en mi refrigeradora quedan cuatro latas de cerveza del paquete que compré de oferta cuando empezó el Mundial de Sudáfrica 2010.

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