Publicado en la Revista Util, setiembre 2013. Entrevista a Roiny Chumpitaz, Gerente de Planeamiento de Continental SAC.
1. ¿Standford nace o aparece al influjo de la corriente del desarrollo de la industria del sector?
En la próxima temporada, la campaña escolar 2014, la marca Standford estará cumpliendo 20 años de presencia en el mercado. Tal trayectoria no ha pasado desapercibida en el sector, más bien Standford es reconocida como la marca que lidero la transformación del hábito de consumo en cuadernos: pues antes predominaban los cuadernos baratos y de baja calidad, para luego dar lugar a los cuadernos de alta calidad y con mucho valor agregado. Hoy en día vemos que este tipo de producto se ha convertido en el estándar de la categoría.
2. ¿La marca se ha desarrollado bajo que estrategias y como creen que tomo el liderazgo que hoy mantiene?
Entre las principales razones para mantenernos en el liderazgo a través de todos estos años, se pueden resaltar las siguientes:
a)
Standford siempre ha mantenido la calidad de sus productos, lo que ha permitido que por su calidad Standford consolide su posicionamiento como el mejor cuaderno en la mente de las madres de familia.
b)
Standford ha impulsado un círculo virtuoso, pues ha acostumbrado al mercado que para cada lanzamiento de campaña siempre se presenten productos innovadores. Por ello se trabaja mucho para mejorar los productos que se lanzan al mercado, esto es muy valorado por los usuarios (niños y jóvenes).
c)
Por otro lado, a nivel del canal de venta (librerías, ferias, etc.) Standford siempre ha trabajado con mucha seriedad en el manejo de los precios y sobre todo que se respeta el orden del canal de distribución. No competimos con nuestros clientes.
3. ¿Cuáles creen que han sido las razones porque el usuario decide mantener su preferencia? (y no por otras marcas)
Cuando se estudia el mercado consumidor podemos comprobar que los usuarios (niños, jóvenes, etc.) tienen una valoración diferente de lo que es más importante en el producto. Pero a su vez en el mercado se ve mucha inconstancia de calidad en los productos. Sin embargo, Standford continúa constante en su política de ofrecer siempre el mejor producto, que tiene como distinción su calidad e innovación. Esto lo percibe muy bien el usuario, pues sabe que no va a encontrar un cuaderno Standford con diferentes tipos de calidades de papel, o con stickers fallados, etc. Por otro lado nuestros productos están pensados en los diferentes segmentos del mercado, pues cada segmento tiene sus necesidades y preferencias particulares. Este nivel de personalización se ve muy poco en el mercado, pues lo más fácil es ponerles a todos el mismo valor agregado. Somos muy estrictos en lo que se ofrece en la calidad, innovación y diseño de los productos que comercializan en el mercado.
4. Que visualizan del desarrollo del mercado especifico de cuadernos de aquí al 2020?
El mercado de cuadernos en la última década ha cambiado mucho. De priorizar un cuaderno de económico de baja calidad ha pasado a priorizar los cuadernos de calidad con mucho valor agregado. En los próximos años esta tendencia debería seguir. Sin embargo, debemos considerar que hay otra tendencia: el desarrollo tecnológico, que está avanzando a pasos agigantados, es probable que la tecnología vaya ocupando progresivamente parte del mercado, sobre todo los niveles universitarios y secundarios de mayor capacidad económica.
5. ¿En los últimos años ha habido un crecimiento importante de otras marcas que han venido ganando un espacio en la categoría de productos de valor agregado diferencial a que creen que se deba, será también y acaso a errores o vacíos de ustedes?
Es interesante ver que las otras marcas empezaron siguiendo la estrategia de Standford. Pues siendo fabricantes enfocados en el mercado de cuadernos económicos, vieron el éxito de enfocarse en el mercado de calidad. Por otro lado tenemos que en muchos casos el consumidor local experimenta la sensación de una mejora económica, lo cual le motiva a migrar a los productos de calidad. De allí que se observa como las marcas cambian su enfoque. Por lo tanto se ve como se reduce progresivamente el mercado de producto de bajo costo y muchos buscan entrar al mercado de calidad. Finalmente podemos decir que el camino iniciado por Standford fue ganando la aceptación del mercado, y los productos de calidad llegaron a predominar en este nuevo escenario.
6. ¿Qué aprecian de sus principales competidores?
Si bien al comienzo las otras marcas tenían a Standford como referencia. Se observó que progresivamente cada una ellas ha tomado su propio camino, logrando en muchos casos ir destacando por sus méritos propios. Sin embargo algo que nos diferencia es que Standford siempre mantiene la calidad (es 100% confiable) y su enfoque de oferta es segmentado según el tipo de usuario hacia el cual se dirige (valor agregado según sexo y edad). Estas dos características difícilmente se encuentran en los cuadernos de otras marcas.
7. ¿Qué le ofrecen ustedes a los libreros de diferente a los supermercados, frente a los cuales una buena parte de las marcas cede posiciones?
Standford a diferencia de muchos proveedores es muy respetuoso de los canales. En el Perú la participación de los autoservicios es alrededor de un octavo del mercado. Aunque en otros países de la región su participación es mayor, en nuestro mercado evidentemente la fuerza la tiene el canal tradicional. Por ello trabajamos de cerca con las libreros, ellos nos conocen bien y saben de nuestro buen manejo de precios. Nunca cambiamos las reglas de juego, el cliente puede comprar tranquilo porque Standford respetara la estrategia de precios planteada, de modo que cuidamos la inversión de nuestros clientes.
8. ¿La pregunta final y obvia, que habrá de nuevo y de diferente para el 2014?
Cada año nos presentamos ante los principales cliente del país y les presentamos todas las novedades de campaña. Esta presentación es la oportunidad de que los clientes puedan evaluar todas las innovaciones que lanzamos al mercado. Allí pueden comprobar que nuestra estrategia es segmentar nuestro mercado para darle a cada nicho según los atributos que valoran, según su edad, sexo y perfil. Para la temporada escolar 2014, hemos reunir una serie de cambios y novedades en los productos que hasta el más conocedor de los libreros se sorprenderá. Sabemos que los clientes buscan novedades, y Standford tiene muchas cosas nuevas para la temporada 2014.
