Nunca subestime a una tienda minorista

Publicado en El Comercio el Sábado 24 de Julio del 2010




JAN-BENEDICT E.M. Y NIRMALYA KUMAR PROFESORES E INVESTIGADORES EMPRESARIALES



Nunca subestime a una tienda minorista

Cuando el CEO de Procter & Gamble visitó la casa matriz europea de esa empresa hace un par de años, Paul Polman, entonces presidente de P&G para Europa, lo llevó a visitar al competidor más peligroso. No era Danone, Nestlé ni Unilever, sino un local de Aldi. Sí, Aldi, una cadena de tiendas minoristas de bajo precio con ventas en el 2008 de US$73.500 millones y que infunde miedo en los corazones de los gerentes de marca en toda Europa.

La devastación y pobreza que caracterizaron a Alemania tras la Segunda Guerra Mundial brindaron el entorno ideal para Aldi, que inventó lo que comúnmente se conoce como tienda de superdescuento (hard-discount). El formato ha sido ampliamente imitado y con mayor éxito por Lidl, también con casa matriz en Alemania.

Otras cadenas europeas de rápido crecimiento incluyen a Plus, Penny, Norma, Netto, Ed y Dia, algunas de las cuales son de grandes minoristas tradicionales como Carrefour, Rewe y Edeka. Estos gigantes se vieron forzados a lanzar o adquirir sus propios formatos de superdescuento la década pasada.

Una tienda de superdescuento es distinta de las tiendas de precios bajos estadounidenses como Wal-Mart y Kmart. Es un local mínimamente decorado que vende un pequeño surtido de comestibles y productos para el hogar. El tamaño de las tiendas de superdescuento corresponde aproximadamente a una décima parte de una de Wal-Mart, con una dotación de personal proporcionalmente más pequeña y suelen ubicarse en sectores de bajos ingresos. Estas tiendas cuentan con una cadena de suministro extremadamente eficiente, debido en gran medida a su enfoque de marcas propias, que les permiten tener operaciones más simples.

Los costos de Aldi agregan 13% o 14% al precio de compra, pero le permite ofrecer productos a precios extraordinariamente bajos. Y la mayoría de las comparaciones internacionales de precios en el nivel de las tiendas minoristas ha designado a Aldi como la ganadora.

En Australia, por ejemplo, un rollo de 60 metros de papel plástico para envolver de marca Goliat, producido por Aldi, se vende a un precio equivalente a US$1,20, en comparación con los US$3,45 de la marca Glad.

Para combatir la pérdida de participación de mercado, los minoristas establecidos se vieron forzados a enfatizar sus marcas propias y desarrollar versiones más baratas. El poderoso Tesco, el cuarto minorista más grande del mundo (con ventas globales por US$109.100 millones), introdujo en el 2008 una marca propia de descuento, Discount Brands at Tesco, y destacó las comparaciones de precios con Aldi en su material promocional.

UNA AMENAZA LATENTE

La mayoría de los gerentes de marca de las empresas de productos envasados para el consumo han sido sorprendidos por el éxito de las tiendas de superdescuento, subestimaron la amenaza a sus ingresos y a su participación de mercado.

Hemos identificado cuatro ideas erróneas sobre las tiendas de superdescuento que causaron que los gerentes de marca las ignoraran hasta que fue demasiado tarde. Estas ideas aún prevalecen en muchas empresas de productos envasados para el consumo, particularmente en aquellas con casa matriz en Estados Unidos.

Idea errónea N° 1: Las tiendas de superdescuento solo tendrán éxito en Europa. Aunque Europa Occidental es la cuna para las tiendas de superdescuento más agresivas del mundo, el resto del planeta, incluido Estados Unidos, no está inmune. Aldi lidera la carga en Estados Unidos, donde tiene más de 1.000 tiendas en 29 estados. En comparación con minoristas establecidos como Kroger, Supervalu y Safeway, Aldi todavía es relativamente modesta; sin embargo, su crecimiento es increíble. Desde el 2000, Aldi USA ha crecido, en promedio, 12,2% cada año. En el 2008 creció 21% y en el 2009, 13,7%. Sin duda podría crecer más rápido, pero tiene una estrategia de construir tiendas nuevas solo en la medida en que se lo permitan sus utilidades. Así no tiene que endeudarse.

Idea errónea N° 2: Las tiendas de superdescuento son para los pobres. Más allá de que el segmento de bajos ingresos constituye una parte significativa del mercado, la relación entre la compra con superdescuento y los ingresos de los compradores es más débil de lo que uno pudiera pensar. En Alemania, por ejemplo, las tiendas de superdescuento poseen 43% del mercado en el cuartil más bajo de los ingresos y 34% en el más alto. Estos consumidores ricos frecuentan las tiendas de superdescuento no porque tengan que hacerlo, sino porque quieren hacerlo.

Idea errónea N° 3: Las tiendas de superdescuento ofrecen una calidad inferior. Las tiendas austeras, los envoltorios sobrios y los nombres de marcas desconocidas hacen que los competidores alberguen la creencia de que los productos de las tiendas de superdescuento no calzan con las apreciadas y respetadas marcas tradicionales que estos venden. Nada puede estar más lejos de la verdad. Las organizaciones de consumidores y las agencias independientes de testeo de productos han demostrado una y otra vez que los productos de las tiendas de superdescuento se sostienen sobre la base de una calidad objetiva. El detergente de ropa de Aldi ha logrado una calificación más alta que las marcas de los tres fabricantes de detergente más grandes de Europa: Henkel, P&G y Unilever. En Estados Unidos, Aldi ofrece una “garantía doble”: “Si, por cualquier razón, usted no está 100% satisfecho con cualquier producto, con gusto lo reemplazaremos por otro. Y además le reembolsaremos su dinero”. Este programa envía el mensaje de que el sobreprecio cobrado por las marcas nacionales establecidas está atado al despilfarro en márketing y en publicidad, más que a la calidad.

Idea errónea N° 4: Los superdescuentos son para las recesiones. Algo de verdad hay en ello. Aunque incluso los consumidores ricos son más sensibles al precio durante las recesiones, existen investigaciones en Europa que demuestran que la realidad es más matizada. Los tiempos difíciles sí atraen a los compradores hacia las tiendas de superdescuento, pero muchos de estos consumidores siguen haciendo allí algunas de sus compras, incluso después de que la situación económica mejora. Entre el 2002 y el 2003, un período económico difícil en Alemania, la participación de mercado combinada de Aldi y Lidl aumentó de 22% a 26%; pero en el período más expansivo, entre el 2004 y el 2007, aumentó hasta 28%.

MARCAS DE CONFIANZA
Muchos fabricantes de marca consideran a las tiendas de superdescuento como enemigos a muerte, en lugar de potenciales canales de distribución. De modo similar, estas últimas suelen percibir a las marcas de fabricante solo como competidores.

Los negocios de superdescuento entienden ahora que un formato enfocado en las marcas propias puede hacerles ganar apenas un poco más de participación de mercado; y en Alemania, donde estas tiendas tienen el 40% del mercado, el límite probablemente ya fue alcanzado.

Algunos consumidores prefieren las marcas de fabricante en muchas categorías, pero también les encantan las tiendas de superdescuento para otras. Un mix acertado de marcas de tienda y de fabricante puede aumentar las ventas para una tienda de superdescuento, pues es sabido que las marcas de fabricante incrementan el tráfico.

Para agrandar su participación de mercado, especialmente Lidl e incluso Aldi, incluyen más marcas de fabricante en sus tiendas; pero deben tener cuidado de no hacer peligrar las eficiencias de costos en sus cadenas de suministro.

Entre el 30% y 35% de las ofertas de Lidl son marcas de fabricante; como resultado, la empresa ha crecido significativamente más rápido que Aldi durante los últimos años.

Entre el 2005 y el 2008, Lidl duplicó su participación en la categoría de todos los detergentes, al introducir dos marcas líderes de multinacionales importantes.

Cuando Lidl dejó de vender la mezcla de puré de patatas marca Maggi de Nestlé, su participación de mercado en la categoría bajó de 12,7% a 11,3%; aunque un tercio de los compradores de Maggi se cambió a la marca de Lidl.

El director ejecutivo de Lidl para Reino Unido explica: “Las marcas propias son el futuro de Lidl, pero creemos que los productos de marcas establecidas complementan nuestra línea. Si un consumidor viene a nuestras tiendas por primera vez, se sentirá más cómodo al ver algunas marcas que conoce. En algún momento los clientes se cambiarán a nuestras marcas propias”.

NUEVOS CLIENTES
Aunque vender a través de las tiendas de superdescuento despierta claramente el temor a la canibalización de las ventas, este problema no es tan serio como se cree.

Nuestra investigación reveló que alrededor del 80% de las ventas de las marcas de fabricante en las tiendas de superdescuento es a clientes que no han comprado esa marca anteriormente. Además, los gerentes de marca pueden tomar medidas proactivas para reducir la canibalización de sus ventas en las tiendas minoristas tradicionales mientras tienen éxito con sus marcas en las tiendas de superdescuento.

Creían que era una empresa cualquiera
A principios de la década de 1990, las tiendas Aldi fueron ridiculizadas por sus competidores minoristas y fabricantes de marcas por ser baratas y por ofrecer productos de muy mala calidad a personas que no tenían el poder adquisitivo para comprar en otra parte. Sin embargo, las ventas, utilidades y participación de mercado de Aldi siguieron creciendo. Hoy Aldi solo es superada por Siemens y BMW entre las marcas corporativas más respetadas de Alemania.

El objetivo de Aldi en Estados Unidos se orienta al segmento de ingresos más bajos. Por ende, no es una sorpresa que Planet Retail, un proveedor global de análisis e investigación de ventas minoristas, proyecte que Aldi crecerá 10% anualmente en Estados Unidos durante los próximos cinco años, más que Kroger, con un crecimiento de 3,7%, Supervalu con 1,9% y Safeway con 2,1%. Los alemanes están en camino hacia EE.UU. y llegarán para quedarse.

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